美國美寶蓮公司

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美國美寶蓮公司網站:http://www.Maybelline.com/ 英文

　　1913年，美國化學家威廉姆斯（T．L．WILLAMS）為他的妹妹發明瞭美寶蓮睫毛膏。那是為了幫助妹妹美寶（MABEL）贏得她男友的心，當時，美寶的男友切特（CHET）戀上了另一個女子。威廉姆斯混合了凡士林膠和炭粉，調製成一種能使睫毛變得黑密動人的膏體。這就是世界上第一支睫毛膏！ 1914年，第一支睫毛膏初試鶯啼。切特被美寶充滿魅力的雙眸所吸引，兩人終成眷屬。1915年，威廉姆斯成立了公司。他將他妹妹名字和凡士林的英文拼寫組合在一起，把公司命名為美寶蓮（Maybelline）。

　　美寶蓮系列起初是以郵購和在雜誌上做廣告的方式來進行銷售的。1917年，第一款簡裝睫毛膏上市。隨之，婦女們都到日用品店裡爭相購買。1930年，美寶蓮眼線筆問世。1920年，美寶蓮推出“Eyes that glow with enchantment(無限風情盡在雙眸)”系列。這是美寶蓮首款眼影系列上市。1932年，為了滿足消費者熱烈的需求，美寶蓮開始在各種商店銷售睫毛膏。當時售價為10美分的一個產品，今天已經成為收藏家的珍品。

　　1960年，美寶蓮以她自己特有的方式歡呼60年代的到來—一種防水的管裝睫毛膏Ultra Lash問世—這是第一個面向大眾消費市場的由自動售賣機出售的睫毛膏。1967年，威廉姆斯出售美寶蓮公司。1969年，美寶蓮的營運中心從ILLINOIS(伊里諾斯)遷至MEMPHIS(曼斐斯)。1970年，在70年代，美寶蓮開始從事粉底、唇妝及美甲系列產品的開發與生產。1971年，俏密睫毛膏(Great Lash)問世。這種粉身翠帽的水洗型睫毛膏，平均每1.5秒售出一支，是當今美國、歐洲、南美、英倫以及亞洲首選的熱銷化妝品。它的制勝秘方被嚴格保密，它無窮的魅力更是不在話下。1975年，工廠遷至（LITTLE ROCK）小石城。

　　今天，這個猶如藝術王國般的工廠是世界上最大的彩妝生產基地之一。1991年，美寶蓮提出了“美來自內心，美來自美寶蓮”的口號，表達了美寶蓮要再現廣大女性與生俱來的內在美的信念。1996年，歐萊雅集團(L’Oréal)收購美寶蓮。該舉動宣告了科技創新將與彩妝權威更完美的溶合在一起。6月，美寶蓮由曼斐斯遷至世界時尚之都紐約。美寶蓮紐約誕生了！以突破性的專利技術，美寶蓮公司推出了新開發的妍彩系列（Great Wear）產品，包括：唇部彩妝、眼部彩妝及遮瑕產品。1997年，事事領先，永不盲隨。美寶蓮推出了“瞬妝”系列。源於美寶蓮“瞬彩”快幹指甲油的靈感，“瞬妝”系列包括將唇膏、唇線筆二合一的唇膏（Lip Express）、睫毛膏（Volum’Express）和瞬妝眼線筆（Liner Express）。1998年，美寶蓮紐約自1995年登陸中國以來，其唇膏銷量穩居全國第一！2000年，根據US Nielsen的統計，在全美彩妝產品市場上，美寶蓮的銷量和營業額都名列第一。

　　與大多數跨國品牌進入中國市場只走高檔路線不同，歐萊雅將其在海外的大眾品牌美寶蓮引入中國，並且以越來越便利的購買渠道、越來越具有親和力的價格延續了其大眾品牌路線。而渠道的便利性與價格的親和力並沒有損害美寶蓮的品牌形象，通過大手筆的廣告投入和高檔商場的專櫃建設，美寶蓮使自己成為時尚、潮流的代言人。相比較在中國彩妝市場上進攻高端功力不夠，走大眾路線又流於大路貨的國產品牌，美寶蓮在矛盾中求得了統一。　

　　2003年12月中旬，美寶蓮在紐約舉行了一次活動，慶祝其中國分部開始贏利。這距美寶蓮進入中國市場已近8年。　

　　而中國市場的贏利，在美寶蓮看來，是一件水到渠成的事情。一方面，像所有在中國發展的跨國公司一樣，美寶蓮前幾年的經營，更多的是註重市場開發和渠道建設，而不是以盈利為第一目的；另一方面，隨著對中國市場認識的逐步加深，美寶蓮重新定位了自己，近年來不論是品牌管理還是渠道建設，都越來越符合中國國情。在大眾彩妝品市場上，今天的美寶蓮已經占據了市場的絕對主動權。

　　與其它跨國化妝品集團不同，歐萊雅採取的是全方位的品牌及產品策略。所以，在收購美寶蓮之後，根據這個品牌原有的特點，歐萊雅延續了它大眾化的定位，但重新打造了它的品牌形象。收購後不久，美寶蓮的總部就從孟菲斯搬到了大都會紐約。從此，在海外市場，仿效歐萊雅的主打產品　——“巴黎-歐萊雅”的做法，美寶蓮商標的後面增加了“紐約”兩個字，這麼做的目的是明確的告訴消費者，這是來自紐約的產品，它當然代表著性感、國際化和最新的時尚。時尚、大眾化的定位使得美寶蓮在日本、臺灣、歐洲等地大受歡迎。2002年，它占據了全球19%的市場份額。　

　　在中國國內，根據歐萊雅中國公司總裁蓋保羅的“金字塔式戰略”，美寶蓮被繼續定位為大眾消費品。美寶蓮曾經有過一個口號“讓每一個中國婦女至少擁有一件美寶蓮的產品”。為了達到這一目的，美寶蓮制定出了對中國普通消費者非常具有親和力的價格。美寶蓮唇膏的價格基本上位於30-60元這個區間。而資生堂的同類產品價格大都在100元以上，像SK-Ⅱ這樣的品牌，同類產品的價格幾乎是美寶蓮的10倍。隨著今年非典時期的降價行為，美寶蓮的產品在價格上越來越能夠為大眾所消費，在它們的促銷活動中，個別種類的口紅價格甚至已經低到10元，比大部分國產品牌的價格還要低，這大大刺激了對價格敏感但有追求名牌趨向的低端消費者。　

　　這幾年，我國的零售渠道日趨多元化，大型倉儲超市、大型綜合超市、量販店、連鎖超市、便利店、專賣店等新的零售業態層出不窮。但是長期以來，只有大型百貨商店是彩妝品特別是高檔彩妝品的主要銷售渠道。　

　　美寶蓮這幾年在渠道方面走的是與其它外資品牌截然不同的道路，它選擇的是滲透力最強的超市和連鎖便利店。因為美寶蓮被定位於大眾品牌，對於這類品牌，除了價格，購買的便利性也是消費者的重要考慮因素。大型商場、百貨商店雖然在提升品牌形象方面具有較高的作用，但由於滲透力的不足，遠不能夠滿足美寶蓮大眾化品牌的需求——讓消費者能在任何地方都可以買到它的產品。而且，大型商場、百貨商店中的品牌專櫃動則10多萬元的投資，高昂的租賃和管理費用，增加了品牌的經營成本，拉遠了產品與消費者的距離。而超市及其它銷售途徑則不同，遍佈各個角落的特點增加了消費者購買的便利性不說，時時的打折還能夠使走大眾化品牌道路的產品在價格上更具有親和力。　

　　所以，美寶蓮這幾年加快了超市及其它便利渠道的建設。2000年，美寶蓮在全國130個城市擁有3552個銷售網點，而到目前，5000多個銷售網點遍佈全國400多個城市。這裡面，設在大型商場、百貨商店的網點從以往的700多個減少到現在的500多個，美寶蓮將大部分的資源都投向了一般的商店、連鎖店和超市等渠道。2003年12月將中國大眾護膚品小護士正式收歸旗下時，歐萊雅明確表示，今後，美寶蓮的產品將在小護士遍及全國的28萬個銷售網點上出售，這樣，將使消費者能夠更方便地購買到美寶蓮的產品。　

　　雖然選擇了超市等便利渠道，但與在類似渠道的其它品牌不同，它沿用了專櫃銷售的形式。因為一方面，中國的化妝品消費市場不如歐美國家成熟，西方人相對來說對化妝品的種類和功能瞭解得比較細緻，買了就走；中國消費者則需要廠商做更多的推廣工作來解釋和宣傳。另一方面，有專人指導購買的專櫃也會給人一種高檔次的感覺，不會因為便利性的增加而使產品混同於低檔次品牌。　

　　為了更好地發揮專櫃在提升品牌形象方面的作用，美寶蓮這幾年對它的專櫃進行了重新調整，突出獨立形象櫃的特點，無論在商品的出樣方面，櫃臺的彩光方面都比以往更新穎、別緻、明亮，突出時尚感。再加上美寶蓮對櫃臺美容顧問的商品知識、業務技能方面均進行了正規培訓，為其品牌形象又提升了一個檔次。　

　　美寶蓮是以女性為目標消費群體的品牌，而在購買化妝品時，女性最關註的是產品品牌，其比例相當之高。所以，雖然是價格不高的大眾化產品，但美寶蓮卻非常註意樹立自己的品牌形象。　

　　廣告作為有效提高品牌知名度與忠誠度的手段，受到化妝品企業的重視。而化妝品的消費者也是最容易為廣告所左右的群體。因此，1999年至今，化妝品廣告一直以其強勁的投放勢頭占據廣告市場的前列。與其競爭對手相比，美寶蓮對當代女性的攻心之戰來得更為霸道和凌厲。隨便翻開一本時尚刊物和打開電視，都可看到美寶蓮的廣告。據悉，美寶蓮在廣告上的投入一度占據中國整體彩妝廣告投入的二分之一。　　

　　為了適應中國人的審美口味，美寶蓮於2001年4月聘請了內地明星章子怡出任其亞洲形象代言人，企圖以她健康的外形、清新的氣質、迷人的魅力演繹美寶蓮親和、時尚、活力、朝氣的品牌形象。　　

　　雖然美寶蓮在價格和渠道方面越來越大眾化，但因為其品牌形象維護得比較好，消費者並沒有降低對其品牌的美譽度和忠誠度。而且，由於有強大的品牌形象支持，美寶蓮產品的出貨率一直較高，能夠給經銷商提供穩定的回報，所以即使給經銷商的讓利遠低於競爭對手，各經銷商還是非常願意與他們合作。　

　　有強大號召力的品牌、遍佈各個角落的銷售網路、大部分消費者都能夠接受的價格、較低的經營成本，美寶蓮在國內市場上的開始贏利僅僅是個“開始”。

　　美寶蓮品牌口號，Maybe she is born with it, Maybe it is Maybelline 也許她天生麗質,也許是用了美寶蓮.（1991至今，通常為廣告的最後一句話） “The power is in your hands” –“把握屬於你的美”。

　　美來自內心，美來自美寶蓮！

　　21世紀（IN-TWENTY-FIRST-CENTURY）

　　100年前由於美寶(Mable Williams)的愛美之心誕生了——美寶蓮紐約。在100周年之際，美寶蓮紐約崇尚自由，率性，有型格之美。美，就現在！

　　20世紀末期（THE END TWENTIETH CENTURY）

　　80年代魅力女郎：色彩明亮的眼影，誇張的臉頰輪廓，深色唇彩成為了當時的潮流。

　　活出夢想：新千年美寶蓮相信即使簡單的粉底也能演繹全新感受，夢幻絲柔呼吸粉底液是女孩必備品。

　　絕色盛宴：09年經濟危機，美寶蓮紐約絕色持久唇膏，女性正需這樣富有時尚感的色彩來提振精神。同年多次打造時裝周後臺妝容。

　　BB霜創新革命：美寶蓮紐約從不因循舊路，將風靡亞洲的八效合一BB霜引入美歐市場，成為席卷全球美妝潮流。

　　20世紀中期（THE MID TWENTIETH CENTURY）

　　40年代 創新性眉筆——絲襪替代品

　　世界大戰時期日用品短缺，愛美的女性用美寶蓮眉筆在腿後畫上一條性感縫線，形成穿著絲襪的效果。

　　50-70年代 自由之風

　　美寶蓮紐約有兩項重大創新：Great Lash睫毛膏，至今仍是美國女性、化妝師和美容編輯一致認可，獨特滾珠式Kissing Potion唇彩，以口香糖和櫻桃醬等味道著稱。

　　20世紀初期（THE EARLY TWENTIETH CENTURY）

　　1915 因愛而生的傳奇品牌：藥劑師威廉姆斯（T.L. Williams）為讓妹妹美寶（Mable Williams）擁有迷人雙眼，將碳粉和凡士林（Vaseline）混合製成睫毛膏，紐約高街潮妝品牌“美寶蓮紐約 Maybelline New York”也由此誕生。

　　1920 經典固體餅狀睫毛膏：美寶蓮實驗室推出一款固體眼部餅狀睫毛膏，掀起千萬美國女性瘋搶熱潮。

　　30年代 植根美國大都市文化：閃耀的創意，美好的事物層出不窮，紐約讓人們實現心中的自我，這也是品牌的靈魂。

• 1995年，美寶蓮在中國登陸，以高品質和大眾化的價格迅速為廣大消費者所青睞。目前，美寶蓮在中國的數百個城市設立了幾千個銷售點。
• 1997年，美寶蓮榮獲國家統計局頒發的“中國市場暢銷品牌”稱號。
• 1998年、1999年美寶蓮唇膏銷量連續兩年穩居全國第一，並且在2002年唇膏銷量又獲第一，美寶蓮睫毛膏銷量也高居全國榜首。美寶蓮已經成為中國大眾化妝品市場上最為知名、最為暢銷的彩妝品牌之一。

　　美寶蓮在世界大眾彩妝品牌的領先地位，成就於它彩妝產品的多樣性和高品質。美寶蓮紐約化妝品及時推出最新的時尚色彩，與國際潮流同步，把最新、最快的流行訊息帶給中國的廣大消費者。同時美寶蓮也十分關註亞洲女性自身的特點，力求產品既有來自紐約的時尚，又能夠更適合東方女性的化妝需求。