終端宣傳

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　終端宣傳是指在終端賣場、售點等銷售終端進行的一系列宣傳活動，基本形式有人員介紹、產品演示與試用、多媒體、廣告牌、燈箱、弔旗、掛旗、招貼畫、台卡、傳單、說明書、價格標簽、門麵包裝、櫃臺貨架包裝、陳列位包裝、產品陳列展示、文藝表演、聯誼座談等等，形式多種多樣，豐富多彩。當然，在鋪貨、補貨、理貨和各種促銷活動的過程中也同樣具有宣傳作用。

　　終端宣傳內容主要有：企業理念、文化和企業素質，質量保證能力，技術水平，品牌內涵、性能特點、優點、賣點、消費者利益點、使用維護方法、服務承諾、和競爭品牌的異同、與企業特色定位和品牌特色相關聯的品牌故事等。作為實力不足的中小企業，終端宣傳是一種較好的宣傳形式。

　　(一)促成現實購買

　　終端宣傳是出現在消費者做出最終購買決策的銷售現場，它是消費者購買前最後接觸的媒體。對消費者的購買行為具有“最後一分鐘說服”的作用。所以終端宣傳對消費者最終購買決策的影響也就最有效，這是大眾媒體廣告所不能及的。

　　終端宣傳也是與競爭者最後爭奪消費者的武器，它最終影響消費者到底要選中我們的品牌還是選擇競爭品牌。

　　(二)具有“廣告”和“促銷”的雙重作用

　　在銷售現場，進行商品的生動化陳列、售點POP廣告、終端促銷和導購推薦等宣傳活動，顧客在銷售現場一邊選購，一邊受到終端宣傳的影響，顧客在不知不覺中接受廣告與促銷信息，引起購買衝動，可以直接導致購買行為的產生。所以說，終端宣傳具有“廣告”和“促銷”的雙重作用，這也是大眾媒體廣告所不能的。

　　(三)即時效果優勢

　　大眾媒體廣告都是遠離銷售現場的廣告，都是遠距離向消費者傳達企、fp和品牌信息，多註重長期效果、心理效果，引起消費者的註意和記憶，引發興趣和購買欲望，一般不會直接導致購買行為的即刻發生。而終端宣傳是銷售現場的接觸和溝通，直接、準確、全面地將品牌信息傳播給消費者，多註重即時效果。終端宣傳能夠刺激、誘發消費者立即採取購買行動，實現即時即地的購買。

　　(四)面對面、一對一地接觸與溝通

　　大眾媒體的廣告受眾不一定就是產品的目標消費者，相當一部分廣告受眾不是產品的目標消費者，所以命中率相對較低。又因為距離遠，干擾因素多，信息在每個階段都有衰減，實際到達率大大減少。

　　而來到貨架前的消費者有些已經具有了購買欲望，只差採取購買行動這最後一步。在銷售現場，通過面對面、一對一地接觸與溝通，及時準確地瞭解顧客的需求，並將符合顧客需求的品牌利益點傳達給顧客，引導顧客從註意、興趣、欲望迅速提升到購買行動階段，四個步驟一步完成。所以終端宣傳命中率較高，沒有給顧客留下退卻的時間和空間，也沒有給予競爭者干擾、爭奪的機會。

　　(五)演示與試用，增強顧客對品牌的感受與體驗

　　通過現場演示與試用，加深了顧客對品牌的理解，增強顧客對品牌的感受與體驗，增進消費者對品牌的情感，鞏固品牌記憶。

　　(一)統一“訴求”原則

　　在宣傳時“說什麼”的問題上要有統一的標準化要求，特別是要歸納出宣傳的要素，以核心訴求為重點宣傳要素，其他訴求為輔助要素。

　　(二)終端優先原則

　　企業要在終端贏得競爭力，在廣告投資分配上要優先分配對終端宣傳的投入。不僅僅因為終端宣傳是大眾媒體廣告充分發揮效力和作用的基礎，而且終端宣傳作為小眾媒體，便於有針對性地在區域市場集中投入，而且投資門檻低、投資風險小。同等投入下，終端宣傳投入對銷量貢獻最大。當然，大眾媒體廣告與終端宣傳相結合是最理想、最節省的投放方式。但如果只有大眾媒體廣告，沒有終端宣傳的配合，這種單一的大眾媒體廣告投入方式是最浪費的方式．投入產出比最小。

　　如果只有終端宣傳，而沒有大眾媒體廣告，雖然這種單一的終端宣傳方式不是最理想、最經濟的，但也是最直接的、與客戶一對一的、針對性的交流溝通形式，能夠較為充分、準確地傳達企業和品牌信息。

　　(三)局部優勢原則

　　終端宣傳的競爭越來越激烈，在售點只有少數的終端宣傳能夠在眾多宣傳的包圍中脫穎而出，而大部分被淹沒。面對這種終端售點的激烈競爭，企業該如何應對呢?要麼從包圍圈中跳出來，要麼被其淹沒。只有在售點上形成優勢，才有獲勝的可能。企業要正確選擇進行投資的售點，凡進行投資的售點就必須形成優勢。否則，只能在強勢品牌的夾擊下退出終端。如果若幹年內終端的投資難以收回，甚至可能被強行“下櫃”，那麼不如退而求其次，“與其做大塘里的小魚，不如做小塘里的大魚”，企業應選擇那些能使自己形成競爭優勢而被強大競爭對手所忽略的售點進行投資，確保自己能在這些售點形成局部優勢。

• 李傳江編著,終端營銷,中國經濟出版社,2006年01月第1版,第119頁