細分B2B
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“細分B2B”是目前流行的一種電子商務模式。在電子商務產業鏈中，可以細分原料商、製造商、分銷商和零售商（4B），這四個細分團體中的任何兩者都可以組成一組商務關係，而針對分銷商和零售商為主搭建的電子商務模式，以直接面向買家和消費者的“壟斷優勢”占據了傳統行業的出口，因而成為電子商務模式中的新星。
值得註意的是，這種模式從誕生以來經歷了起起伏伏，終於走出了低谷，不僅獲得了風險投資的青睞，而且也獲得了不菲的收益。
滿足大眾需求並從中獲取利潤，這才是營銷的目的。但是，人們的需求各有千秋，因此滿足不同人的需求就可能需要不同的方法。確定大眾需求並識別出客戶群的差別是營銷的核心。我們不能什麼都做，不能讓所有的人都滿意：畢竟我們的資源有限。這意味著我們必須聰明地選擇產品的對象，選擇那些真正需要它們的人，並堅決地把那些不需要它們的人排除在外。我們必鬚根據我們的能力或者力量選擇目標受眾。換言之，我們必須選擇屬於我們的戰場，在這個戰場上，我們相信自己比競爭對手更富吸引力。儘早進行觀察、劃分受眾很重要，因為我們不但要確定產品的受眾群體，還要確定非受眾群體。
這使我們要考慮營銷與銷售之間的區別。銷售集中在現有的產品以及處理產品的壓力上，幾乎與客戶需求無關。顯而易見，野蠻銷售可能會留給客戶一件他們但願從未買過的產品，因此他們再也不會成為您的回頭客。營銷則採取更長期的眼光。要讓客戶需求與供應商資源相符合，可能需要更長時間和更多工作，但是客戶可能對其決策感覺更舒適，並且更加忠誠。
營銷與市場細分擁有相同的基礎。瞭解您的客戶，瞭解他們的差異，並對激起他們的購買欲有明確的主張。現在，讓我們回到這些問題，但是首先我們將檢查消費者市場與 B2B 市場之間的區別，因為我們面臨的挑戰就是實現 B2B 市場細分。
B2B 市場的特征在眾多方面都與消費者市場截然不同。化工公司供應的消費者數量可能只有幾百人，最多也只有幾千人，這與最終滿足數以萬計或者數百萬人的市場需求的消費品公司形成鮮明對比。
B2B 消費者在其產品消費方面分佈非常廣泛。少數消費者占主導消費地位，而大量消費者的消費量則相對較小。私人個體在個人消費產品的數量方面有物理局限。相比之下，公司就不會有這種局限性。
B2B 市場供應商的選擇更加複雜。由於人們代表公司而不是個人進行購買，對其決策保持客觀和理性態度的壓力更大（按錶面意義理解）。在 B2B 市場中，採購者與產品指定者對採購產品的瞭解程度可能不亞於產品的提供者。此外，在 B2B 情況下，往往不是一個人制定購買決策。產品指定者可對產品進行測試和驗收；生產經理可能通過試驗運行產品；董事會可能對供應來源施加不容抗拒的影響力；採購人員進行價格談判。將此與服裝、個人護理或食品領域的產品購買相比，在這些領域中，個人最有影響力，偶爾才會受到其他家庭成員影響。
消費者市場細分的目標是鎖定一部分可管理的人群，這些人觀點相似，對產品具有高度的購買傾向。Coca-Cola 有以下三種類型的消費者：想要低成本飲料，在家消費；想要調酒飲料或者非酒精飲料，在酒吧消費；在又熱又渴時，想要冰爽飲料，在佛羅倫薩大教堂外消費。同一消費者可能在不同的時間加入眾多細分市場中的一個，當他們這樣做時，他們將從不同的角度瞭解產品並以不同的方式賦予其價值。
在 B2B 市場中，進行市場細分的目的在於找到理念相似的公司群組。在 B2B 市場中使用市場細分來贏得競爭優勢有很大的壓力，因為通常產品之間的差別非常細微。因此，要獲得可持續的差異性地位，市場細分和戰略有著密不可分的關係。
市場細分的優點不難掌握。問題在於如何找到最有效的受眾群體。在消費者市場中，幾乎始終根據需要進行市場細分，例如，可樂消費者就是按照需要家用飲料、酒吧調酒飲料還是假日冰爽飲料來劃分的。但是，B2B 消費者的需求更加複雜，可能使基於需求的市場細分困難重重，甚至非常危險。B2B 市場有這樣一點長處——在日本購買鋼過梁的顧客，可按照類似於德國購買者的使用方式使用。產品使用相似性使許多 B2B 商家走上了便捷市場細分之路，例如，可以同樣對待法國消費者和西班牙消費者，只有一點除外，那就是對法國消費者講話用法語，對西班牙消費者講話用西班牙語。換言之，語言是市場細分的條件，而不是必需品。這樣的事例舉不勝舉，許多 B2B 公司僅僅根據消費者所處的地理位置（英國北部、中部還是南部）來對其進行細分——方便了銷售隊伍。
在 B2B 市場上，市場細分理念的一個變異就是按照公司規模大小應用細分。我們看到，B2B 消費者的消費水平千差萬別，這可以解釋為什麼大公司的思維與行動方式都與小公司截然不同。更複雜的市場細分將消費者分為三種：未來企業的戰略性消費者；非常重要的關鍵消費者；以及小型的交易型消費者。
在 B2B 市場中，這些“人口統計”市場細分有時被稱為“企業統計結構”，該種形式的市場細分非常合理，並可滿足企業的需要。但是，它們未提供競爭對手無法抄襲的可持續競爭優勢。相比之下，更具挑戰性的市場細分應建立在行為或需求的基礎之上。當然，大公司可能是業務的關鍵因素或戰略價值所在，但大公司只想要低廉的價格，而不需要任何服務，另外一些公司則在任何方面都有要求。如果兩者同樣對待的話，二者或二者之一都會在某些方面不滿，從而很容易被競爭對手所誘惑。
當然，需求是最難評估的事情之一。有許多問題必須回答：
- 誰的需求？生產團隊的需求，還是消費者的需求？採購團隊的需求？健康和安全執行部門的需求？
- 這些需求的一致性如何？當進行採購談判時，或者如果客戶開發了新產品或遇到生產問題時，這些需求是否將從價格推動轉變為技術推動？
公司需要技術服務時，將其作為“價格購買者”對待，可能會使消費者和供應商都受挫。確認從一個分類轉換到另一個分類，說起來容易，做起來難。銷售團隊可能不是這項決策的最佳仲裁者，因為他們可能存在偏見，認為價格比實際有更大的影響力。營銷團隊可能不會完全體察到敏感的價格脈搏。
直接過渡到基於成熟需求的市場細分並不容易。多數公司剛開始參與市場細分時，都有一段歷史，即使只是其銷售團隊的南/北分割。公司在市場細分之路上不斷跋涉，並始終未曾放棄學習。
圖： 基於需求的市場細分之路
在開發基於需求的市場細分過程中，可能會遇到很多問題，但這至少是鼓勵公司前進的方向。問題是“如何開發？”
所有 B2B 市場細分的起點都是良好的資料庫。對於具有卓越營銷業績的 B2B 公司，維護良好的資料庫都列在審核列表的前幾條。至少，資料庫應該明顯地包含正確地址、電話號碼和採購歷史記錄的詳細信息。理想情況下，它還應包含參與到決策制定單元的聯繫人姓名，儘管無論是否及時對其進行更新，都不會造成問題。
以下情況會頻繁發生：管理層全然不知其資料庫已處於危險狀態，因為它們從未參與數據的輸入和維護。有時候，公司的最佳資料庫就是所有銷售人員秘密持有的聖誕卡列表。
最新的完善資料庫僅僅是市場細分過程的開始。要確定資料庫上每個公司的具體需求，則需要一種機制。通常意義上的方法就是對其進行提問。但是，您將詢問什麼問題並且您能否確定答案？有時，人們不是撒謊，而可能是不願意承認事實；
有時只需簡單提問並直接回答就足夠了。而有時則需要更加複雜的方法。統計技術（尤其是因素分析）可用於顯示對供應商的總體滿意度與供應商對衡量消費者需求的眾多屬性的滿意度之間的關聯。可以確定的是，滿意度分數高的所有個別屬性都必須提高整體滿意度分數，因此是選擇該供應商的重要因素。換句話說，不必詢問哪些因素重要，我們便可推導出結論。Armani 套裝購買者可能在對套裝的總體滿意度和與品牌相關的屬性之間顯示了很大的關聯，因此制定購買決策時，指向了品牌的重要性。
調查問卷上的分類數據提供了人口統計學數據，而採訪主體中的問題則確定了行為的各個方面。建立在該標準上的數據交叉表允許我們瞭解來自不同受訪者群組的不同答案。這是最簡單層次上的市場細分，所有研究人員都可使用調查結果的電腦表格，建立差異顯著的受訪者小組。
但是，我們可以使用統計技術，特別是多變數分析，讓更複雜的細分市場出現。在細分市場研究（甚至在客戶滿意度研究）中，往往要求受訪者說出對一系列表述的同意程度。這些表述旨在確定受訪者的需求和興趣。通常，此類表述有 24 個，有時更多。如果進行 200 次採訪，不同群組的答案組合實際上可能有數百萬個，而我們則需要採用某些手段，讓這些組合恰到好處。
利用一種稱為因素分析的技術，統計人員可計算出哪組屬性最適合在一起。瀏覽組成這些分組的不同表述或屬性，通常可以發現一些常見主題，例如想要以少量額外代價獲取低廉價格的人、需要眾多服務或者附加服務並願意為之付款的人、以及關心環保問題的人等等。因素分析將大量屬性降至更小但具有代表性的子集。這些子集被貼上“討價還價者”，“服務尋找者”等標簽，以及任何其他可幫助營銷團隊真正瞭解他們所面對市場的類似術語。
以前，需求分組都是通過因素分析進行的，而現在則可使用稱為“聚類分析”的技術進一步計算。這些因素交由聚類分析處理，其運演算法則將數據重新安排到指定分區中，因此可以確定某一人群適合某個分組的整齊程度。
基於需求進行市場細分的統計方法已經十分盛行，要找到最有趣、最恰當的方式來滿足客戶群的需要，這當然是一種最客觀不過的手段。然而，大眾的品位和需求是在不斷變化的，我們應始終留意新的細分市場。這個市場在目前雷達屏幕上的顯示還不如一個點大。例如，如果 20 世紀 60 年代 Guinness 在消費者中執行了基於需求的市場細分，但是，它沒有看到這樣一個機會，就是將飲料重新定位為年輕派和潮流派。這個細分市場是通過一系列機敏的營銷運動開發出來的。
不管通過以下何種方式實現市場細分：判斷、對資料庫進行分類、還是通過統計技術，市場細分都必須通過下列三個問題的測試：
1. 從有意義的角度講，它們是否真的截然不同？如果沒有什麼不同，則它們不是獨立的市場細分，其中一個應歸入另一個。應該確定細分市場是否不同及如何不同，並且最好給每個市場起個有特點的別名，這將大有幫助，例如，討價還價者、分類產品買主、交付產品買主以及其他任何適合的名稱。該名稱最終可成為公司內部通用的簡稱，可立即識別消費者類型。
2. 市場細分是否足夠細？如果不夠，則它們將需要太多的資源和能源。
3. 能否在一個或其他市場細分中輕鬆定位公司；特別是新的和潛在的消費者，否則市場細分將無法發展？一家公司無法同時存在於多個市場細分中。這與消費者細分市場不同，在消費者細分市場中，某個消費者第一周可能適合商務艙航班細分市場，下周就適合低價航班細分市場了。
4. 您能否與其交流，例如，您能否找到他們，如果不能，市場細分將只是一份美好的學術研究。
通過在 X Y 網格上劃分不同的細分市場，可能確定哪些市場值得作為目標，同樣重要的是，哪些不值得作為目標。影響該決策的兩個因素是，細分市場的吸引力，以及供應商在該細分市場的競爭地位。這樣就可以確定目標，並調節資源了。在下例中，您可能認為無法從討價還價者這個細分市場賺取利潤，並且不值得進行定位，即使他們構成了一個很大的細分市場。但是，固守傳統方式的商家也應該進行研究，看看能否移動到一個更富吸引力的細分市場，如分類產品買主、質量追求者和交付產品買主。
圖： 用於選擇（和取消選擇）細分市場的方向性政策矩陣
市場細分是營銷至關重要的第一步。通常是地點、內容、主體和原因（優勢或需求）的組合共同促成了市場細分。將具有相同需求的消費者分組到一起後，就可為每個細分市場制定營銷目標。目標設定後，可使用產品、價格、促銷和渠道的戰術武器開發戰略，以實現這些目標。
- Paul Hague.B2B市場細分
