突發性特價促銷

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　對供應商來說，突發性特價促銷就像賣場手中的不定時炸彈：一是隨時可能會被引爆；二是一旦爆炸殺傷力巨大。對此，供應商時刻擔心無濟於事，當務之急是解除這個不定時炸彈的引爆裝置。

　　若特價促銷事先與供應商協商過，或者採取一些規避措施，倒也相安無事，但往往是賣場突如其來地拋出特價信息，甚至還在大眾媒體上刊登廣告，大張旗鼓地宣傳。此時如果所進行的特價產品恰巧是某供應商的主力產品，那這個供應商可夠倒霉的了：其他賣場、下游二批商、外區分銷商、直送的傳統終端乃至團購客戶的鋪天蓋地乃至劈頭蓋臉的追問、投訴、抗議電話就會接踵而至。供應商要向各個客戶解釋，要向進行特價的賣場討說法，還得壓廠家儘快協調解決，雞飛狗跳一團亂。可是，賣場之所以進行特價，必然有所準備，貨備得足，且理由也早就找好了一大堆：某個關鍵領導不在，價格沒法改啊；不好意思啊，海報價格印錯了；更有甚者，乾脆來個“死豬不怕開水燙”，反正我就特價了，你看怎麼著吧！

　　目前在一線城市，很多與大賣場合作的供應商都有遭遇賣場突發性特價的“辛酸史”，供應商老闆們每年為此不知死掉多少腦細胞。事實上，一旦這類事故發生，隨即採取的緊急處理措施也很難有多大的實效性收益。解決問題的最好辦法是預防問題，預防問題首先要分析問題的根源所在。

　　1、出於賣場之間的競爭策略需要；

　　2、出於吸引消費者的策略需要；

　　3、出於打擊報複某位供應商的目的；

　　4、有意識地打擊當地的傳統零售渠道和終端；

　　5、市調報告顯示某類商品在市場影響力或價格方面處於劣勢；

　　6、賣場某部門的銷售業績壓力；

　　7、真正搞錯了。

　　無論出於何種原因，賣場在進行特價活動之前，必然有個特價政策出台流程，此流程如下：

　　信息搜集——研究分析並提出方案——送呈老闆批准——安排執行。其中，信息搜集又分為採購自己的信息搜集和市調兩大類。可不要小看了市調，它往往是賣場進行特價活動的導火索。與傳統零售終端不同的是，現代大賣場每周都會安排數次市調活動，前往某幾類特定的終端，如其他賣場、便利店、傳統零售終端等，就某些類別商品的價格、商品的流行趨勢和動態進行調查，以便及時對本賣場的價格體系和商品結構進行調整。可能真的存在價格失衡，也有可能僅僅因為賣場的市調人員弄錯了，但一旦價格偏高的信息出現在市調報告里，就極可能引發賣場特價。

　　對採購來說，市調信息只是參考資料，其本身也有一定的信息渠道，對各類不利於本賣場的相關信息有一定的獲知能力。無論是市調得來的信息，還是採購自己獲得的信息，它們都要經過一個分析程式。這個分析程式常依據三個利益層面得出結論：從本賣場、本部門乃至採購本人。如果相關信息表明這三個層面中某一個的利益受到侵犯，採購必然採取相應措施。舉例來說：某類商品在其他賣場或傳統渠道的售價偏低，有可能導致本賣場的形象和客流受損，或導致本部門的業績受損，甚至供應商這種不公正的價格政策會讓採購本人非常不爽。加之這些賣場採購已被供應商們哄慣了，對一些價格信息來源也不肯做確認和再調查，抓到蛛絲馬跡後，先把價格降下來，自會有供應商找上門來解釋的。

　　錶面上看，是賣場的營運部門和人員在操控特價活動，其實，這些營運部門的人員頂多只是中層人員，一切方案都要報給老闆批准的。中層人員在申報特價的方案上會註明一些理由，如因為競爭的策略性因素、懲罰供應商的需要、為了提升賣場形象及增加客流……但有些原因是斷然不會報上去的，如緣於採購與供應商的私人恩怨之類。反正老闆最後看到的特價申請報告上都是一些非常正面且完全站在本賣場整體利益角度的內容。於是，老闆大筆一揮，簽了，於是乎，供應商們的苦日子來了……

　　預防措施一：協調好賣場市調人員關係

　　既然市調是突發性特價的導火索，穩定與市調人員的關係就顯得非常重要。供應商也沒辦法確保市面上的價格是一碗水端平的，只有在各賣場的市調工作上多想辦法了。大多數賣場市調活動都是有計劃和規律的，如市調的頻次安排、人員安排、市調目標等，這些信息是比較容易摸查出來的。知道他們何時市調、誰去市調、去何處市調、具體市調哪些商品等情況後，採取相應措施就容易多了。你不需要刻意要求市調人員幫你規避什麼，只要他們在發現不正常價格時告訴你一下，讓你有個核查、解釋、處理的時間就足夠了。

　　預防措施二：主動接觸賣場高層，避免其下級隨意拿你的產品做特價

　　賣場採購往往站在自己的私利或部門利益考慮問題，但絕大多數賣場老闆會站在賣場全局利益角度考慮問題。供應商若想接觸賣場高層，送煙送酒送現金沒有多大用處，因為人家根本不稀罕你這點東西。供應商應站在更高的角度，摸清賣場老闆的心理，給他真正想要的東西。例如很多賣場老闆喜歡看局外人(來自供應商、消費群體，傳統終端甚至競爭對手)所做的賣場分析報告。有條件的話，供應商可定期進行賣場信息的收集整理，撰寫賣場運營評估報告，並將其直接遞交給賣場老闆。註意，在報告里不要提及你自己的商品，不然就全變味了。當你的報告引起賣場老闆重視的時候，他會格外關註你，甚至安排與你見面。幾番熟悉瞭解，你和賣場老闆的關係會拉近不少。有高層的關註，下麵的人自會做有利於你(至少不會無故加害於你)的安排。

　　預防措施三：直接向採購亮底牌

　　直截了當向賣場的採購亮出底牌：如果其他賣場出現突發性特價，你(指賣場的採購人員)怎麼辦？供應商在與賣場的合作過程中，不要刻意迴避特價問題，要主動地談出來，直接知曉最糟糕的結果是怎麼樣的。同時主動告知採購：我們儘量避免其他賣場出現突發性特價狀況，但是我們也不怕賣場突發性特價。言下之意：採購，你以後別動不動就拿這招來嚇我，我們做供應商的什麼樣的陣勢沒見過?你做絕了我比你更絕!在筆者的經歷中，這招往往很有效，因為面對一個有經驗且具備處理能力的供應商，賣場的採購一般不會主動招惹。

　　與大賣場合作，價格促銷在所難免，協商的歸協商。但很多時候賣場是不按常理出牌的，供應商要充分認識到這一點並做好應對的預案。生意要做，要快樂地做，出現問題不要怕，要積極地面對。