目標市場競爭戰略

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　　 所謂目標市場，就是企業在市場細分的基礎上，從滿足顯在的或潛在的目標顧客的需求出發，並依據企業自身經營條件而為自己選定的＿個或為數很少的特定市場.一言蔽之，目標市場，就是指企業產品和勞務的消費對象。

　　哪裡有市場，哪裡就有競爭，市場與競爭是﹁對孿生子，不可分割。而市場競爭，說白了，就是賣方之間為了尋找有消費要求、有貨幣支付能力的買方而發生的競爭。由此可見，作為賣方的企業，其競爭的主要對象是經營本企業同類產品的其他企業，其目的是與同行爭奪買方，吸引買方購買本企業的產品。因此，企業競爭乃是指企業之間為了獲得有利的生產和銷售條件而發生的經濟關係，正如列寧所說“這種為共同市場而勞作的獨立生產者之間的關係叫做競爭”。

　　一個社會的總體市場，可以按不同的需求願望和有貨幣支付能力的相關群體，劃分為各種細分市場。企業在權衡競爭中的各方麵條件後，作出選擇和爭奪對自己最有利的某一個或幾個細分市場，作為主要經營目標的決策和行為，就是企業目標市場競爭戰略。

　　競爭作為一種經濟關係，既具有鬥爭性，又具有聯繫性和依賴性。企業之間在競爭中總是既相互排斥，又相互聯繫和相互促進的。一個處於劣勢的企業，只有當其推出的產品在市場上與其他產品發生聯繫時才能發現其劣處所在，才感到有壓力，並將其壓力轉化為前進的動力。所以，只有從既有排斥又有聯繫的經濟關係上理解競爭，才能揭示競爭的本質。企業目標市場競爭也同樣具有競爭所固有的性質，即既可能在相互排斥中進行爭奪，又可能在相互調和中進行協作。

　　在目標市場競爭中，企業之間的既排斥又依賴的程度，視目標市場的容量、層次和企業的條件而不同，其目標市場競爭的類型大致可分為四類：

　　1.排擠型

　　即在目標市場競爭中，一個企業的進展必使另一個企業衰退，優勝劣汰。這通常發生在不少企業同時以同一產品進入容量不大的目標市場爭奪中。我國生產電風扇、電視機、vcd、 西裝之類產品的企業就出現過“勝者興旺敗者倒閉”的現象。

　　2.分占型

　　即在目標市場競爭中，各企業的產品各占一定的市場份額。當目標市場容量大而各企業產品尚不能滿足需求時，可常見到這種分占現象。這種分占，有的發生在異質區域市場之間，有的發生在異質層次市場之間，有的則發生在同質市場中。

　　3.獨占型

　　即某企業以其獨特的技藝獨占別的企業所難以滲透的某一目標市場。我國的“六神丸”藥品，在非洲市場上獨占鰲頭，就是一例。

　　4.聯合型

　　即某些企業為增強競爭實力，相互聯合起來，以各自的長處協作生產同一產品進入目標市場，這種競爭，有的是以強手為龍頭，聯結弱家而增強優勢。例如，上海自行車公司與許多自行車廠聯合，形成生產永久和鳳凰兩個名牌產品的企業集團，就屬這一類。

　　目標市場競爭的動向是有一定規律性的，競爭者的戰略演變也是有一定的軌跡可尋的。因此，在研究目標市場競爭戰略對策之前，有必要先研究一下企業目標市場競爭的動向軌跡和機理。

　　所謂目標市場競爭動向軌跡，就是包括企業自身和競爭在內的生產經營者，在一個相當長時期內，對某一產品所投向的目標市場，根據各自的市場環境和內部經營條件的變化情況，在區域上和層次上從開拓、轉移至退出的全演變過程。目標市場競爭動向軌跡，實質上是產品的目標市場生命周期的表現。企業正是根據自身條件和產品目標市場生命周期的不同階段，採取不同的競爭戰略，從而顯現出競爭戰略的動向軌跡來。

　　目標市場競爭動向軌跡是與進入目標市場的產品流向軌跡密切相關的。在目標市場競爭中，不同產品有不同的流向軌跡，歸納起來主要有：

　　1.“順流逆轉”周期流向軌跡

　　這種軌跡，主要發生在產業更新換代快而導致技術密集性程度降級較大的產品中。所謂技術密集性程度降級較大，是指某產品在導入期屬技術密集性很高，幾乎只有發達國家和地區才能生產和經營，併進入高層次市場，但隨著科技的迅猛發展，一系列技術密集性更高的產品問世，原先技術密集性很高的產品就會逐步降級，成為技術密集性相對較低甚至降格為勞動密集性的，不僅“順流”至中小層次市場，而且為不發達國家和地區大量生產和經營。於是，這種產品就喜劇性地出現在發達國家和地區的高層次市場，反而被不發達國家和地區占領的“逆轉”狀況。我們把這種產品從高層次區域市場“順流”至低層次區域市場，再反過來由中低層次市場“逆流”至高層次區域市場的全流程稱之為“順流逆轉”周期流向軌跡。

　　2.“順流”周期軌跡

　　就是指產品的目標市場先進入高層次區域市場，隨後“順流”至中低層次區域市場的流程。此流程常發生在有一定技術性能和時代流行特色的非必需品中。例如，牛仔褲等流行服裝，魔方、飛蝶、呼拉圈之類流行玩具。這類產品的流行常常是基於消費者追求時尚和模仿心理，一旦從低層次區域市場退出即衰亡，不發生“逆轉”至高層次區域市場的現象。

　　3.“逆轉”周期軌跡

　　是指產品在不發達國家和地區生產經營，除進入本身中低層次市場以外，還“逆轉”入發達國家和地區的高層次區域市場的流程。“逆轉”周期軌跡常發生在勞動密集性較強，尤其是手工藝品、鞋帽製品、耗用勞動力較多的建築工程等。主要原因是不發達國家的勞動力價格低廉。

　　4.中心輻射型軌跡

　　即指產品定點在某一國家或地區生產經營而銷售至廣泛地區市場的流程。這常發生在以下情況中：一是特有資源的製成品，如稀有礦產製成品以及茅臺酒等特色產品；二是特有技術產品，如特色玉雕、特色繡衣等。這類產品往往得利於獨占資源和技藝，一旦同類資源被開發，特技得以流傳，競爭勢必會加劇，中心輻射軌跡也隨之消失。

　　各種目標市場競爭的軌跡，反映著各國和各地區之間目標市場競爭戰略區域層次轉移的規律性。各國和各地之間目標市場競爭區域層次戰略之所以會出現上述四種類型的軌跡，乃是由引起目標市場競爭流向軌跡的機理，即企業生產經營產品由比較利益動態變化而引起市場競爭相對優勢升降的周期性所決定的。

　　由於各國和各地區的市場環境、生產經營條件和消費需求是不斷變化的，因而比較利益及其形成的“勢位差”也是變化的。發達國家和地區原推出的居優勢的產品，一旦當目標市場在高層次市場中已趨飽和而進入不發達國家和地區的低層次市場後，一方面發達國家和地區研製、開發了比較利益更高的新產品，勢必放棄相形見拙的老產品；另一方面這些老產品在不發達國家都往往是導入不久的新產品，生產經營都方興未艾。這樣一衰一興，不發達國家就形成了比較利益的相對優勢。於是這些原來發達國家“順流”而下的產品，現在“逆轉”而返回發達國家的高層次市場（只要有消費需求）就是必然的了。

　　所以，比較利益動態變化而引起市場競爭相對優勢升降的周期性，是目標市場競爭流向軌跡的內在動因，即機理。企業把握這一機理以及由此而產生的目標市場競爭流向軌跡，對於制定和調整目標市場競爭戰略的決策具有十分重要的意義。

　　（一）攻擊型

　　攻擊型戰術，是對競爭者採取主動出擊的戰術。企業通過市場調查研究，吸取競爭對手的長處，結合本企業的特點，發揮差別優勢，採取適當的競爭策略，攻擊競爭對手的短處，以爭奪更多的目標顧客，提高市場占有率。

　　攻擊型戰術又可分為三種：一是正面攻擊。即以同類產品，從競爭對於手中奪取目標市場的占有率；或者是占優勢企業為鞏固市場領導地位，而對同類產品採取排斥性的攻擊，以將其排擠出市場；或者為使企業從第二、第三位置躍至領導地位，而向占優勢企業發動奪位性進攻。正面攻擊見效快，但難度高，風險大。二是包圍攻擊。即先採取種種措施占領外圍市場，逐步從局部優勢發展為綜合優勢，再取得目標市場優勢。這是一種蠶食競爭戰術，具有進能攻，退能守的穩妥性特點，但進展緩慢。三是側翼攻擊。即抓住競爭對手的某些弱點，以己之長攻彼之短，以取得目標市場的局部優勢。此戰術易於得手，風險不大，但成效也較小。

　　（二）防禦型

　　即企業面對競爭對手的攻擊而構成較小的威脅時，為保護本企業利益而採取的限制和抵制競爭者威脅的戰術。防禦型戰術通常適用於為鞏固領導地位的企業。

　　防禦型戰術一般可分為七種類型：

　　1.壁壘防禦。即企業為鞏固目標市場領導地位而對攻擊者採取針鋒相對的防禦措施，如攻擊者降價，企業也降價。

　　2.側翼防禦。指企業除保護其自己占領的核心地帶以外，重點改進薄弱環節，變其弱項為強項，以防止被進攻者打開缺口。

　　3.先發制人。這是以攻為守的防禦，是企業在發現同行攻擊而尚未形成聲勢時，利用自身的優勢先聲奪人，攻擊對手弱點以鞏固自己在目標市場的地位而採取的一種戰術。

　　4. 後發制人。這是以守為攻的防禦戰術，即企業發現同行攻擊已捷足先登在市場居於優勢地位時，並不匆匆反擊，而是精心研究對方產品的不足之處和世界同行同類產品的長處，在博採眾家之長的基礎上推出比競爭對手產品更勝一籌的新產品，在時機成熟時投放市場，與攻擊者相抗衡，此戰術因往往能使被攻擊者由被動變主動，變劣勢為優勢而不失為一種高明的防禦戰術。

　　5.反擊防禦。指企業對競爭對手的攻擊，採取“以其人之道還治其人之身”的反擊式的防禦戰術。如攻擊者降價，企業也降價，甚至更大幅度降價。攻擊者推出優質服務的舉措，企業就推出更優的服務承諾，以其誠來贏得更多的目標顧客。

　　6.機動防禦。其特點是通過加快產品更新換代速度，以儘快適應消費需求的變化，來靈活地避開競爭對手的攻擊，達到鞏固其目標市場領導地位的目的。

　　7.撤退防禦。即企業在喪失優勢的情況下所採取的戰略性撤退的防禦戰術。撤退，即放棄原目標市場，僅是手段，通過戰略性撤退，以尋求、開拓、占領新目標市場，才是其所要達到的目的。

　　（三）心理型

　　這是指企業為力圖在目標顧客心理上最終樹立對本企業及其產品的良好形象而採取的旨在攻心的戰術，故又稱之為“印象”戰術，其著力處是註意向目標顧客提供質優價廉的產品和良好的售前、售中、售後服務，為社會公益事業作貢獻，搞好公共關係，以其誠信取信於民。欲使心理戰術收到事半功倍之效，企業必須對目標市場需求情況尤其是目標顧客的心理需求瞭如指掌，以有的放矢，投顧客所好，使其感到“正中下懷”。心理戰術運用得好，其所產生的心理效應，不僅能給企業贏得最佳的效益，而且其效果的持續時間也最長。

　　企業目標市場競爭戰略的基本形式有兩種：一是正位競爭；二是錯位競爭。

　　所謂正位競爭，就是企業在經過調查研究並已達到知己知彼的條件下，同自己實力地位相當的企業進行正面爭奪目標市場的競爭。美國的百事可樂公司與可口可樂公司之間的勢均力敵式的目標市場爭奪就屬此類。這種正位競爭的形式常在實力雄厚的企業之間展開，可稱之為強者對強者面對面的競爭。

　　所謂錯位競爭，是企業錯開對手的鋒芒，以己之長擊彼之短而確立相對優勢競爭地位的一種戰略。

　　錯位競爭戰略，用於企業目標市場競爭中，完全符合產品流向的規律性。國內外許多企業的經驗表明，錯位競爭戰略用得得當，不僅可以“順推”得勢，而且可以“逆轉”取勝。例如，四川省飛亞食品公司，原先只是一個山溝中的小廠。在全國味精市場基本飽和的情況下，該廠味精目標市場的覆蓋面和占有率仍較為可觀。其“訣竅”就在於該廠在市場調查和細分市場時已發現，全國高、中層次的味精市場已飽和，但不少低層次市場，尤其是山區，還是未開墾的“處女地”。特別是山區居民進城賣掉一些雞蛋、土產，買幾角錢味精回去增加菜餚口味的要求還是不小的。於是，該公司就避開“正位”而採取“錯位”市場競爭戰略，用建立山區銷售渠道和一角一包的小包裝等策略，以不起眼的低層次市場為主要目標，開拓、占領了不少山區味精目標市場，為企業贏得了經濟效益和社會效益。

　　為了在目標市場競爭中，較好地實現揚長避短，企業必須努力做到以下四條：

　　1.確定企業的差別優勢。企業在制訂目標市場競爭戰略時，必須註意分析自己的相對於競爭對手的某些差別優勢，以便以己之長攻彼之短。

　　2.要把握時機，捷足先登。在市場競爭中，企業要針對目標市場的變化特點，搶先設計新產品、搶先投入生產、搶先進占市場、搶先轉移市場。

　　3.必須靈活主動，隨機應變。市場瞬息萬變，只有及時研究市場機制運行規律，充分瞭解和掌握需求動態的變化趨勢，適時調整經營方向和競爭策略，以變應變，才能在日趨激烈的市場競爭中不斷取勝。

　　4.註意發揮整體效益。企業選定了自己的差別優勢，確定核心策略後，仍要和其他輔助策略組成有機整體，以在市場競爭中各顯神通，相輔相成，相得益彰，發揮整體競爭效益。