理性感化風格 (廣告)

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　　理性感化風格是指從文學藝術形式的藝術表現力方面打動顧客的情感，通過理性的感情訴求去改變顧客的態度的廣告創作風格，這種風格被廣泛運用於廣告文稿創作。這種風格要求創作者必鬚髮揮語言文學天才，巧妙地述說，戲劇性地顯示，繪聲繪色地描寫產品或勞務的優點與可能給人們帶來的利益或好處，促使市場潛在需求變為立即購買行動。

　　理性感化風格的廣告文稿又可分為5種：

　　(1）誘導式

　　這種創作風格，其文稿表現為一種許諾性訴求，是直接從滿足消費心理、需求心理和購買心理的積極因素方面來付諸廣告語言文字表達的。作者為了使顧客感到稱心如意，專門以適合市場消費習慣、特點及其變化趨勢的題材和信息作為廣告文稿的構思依據，望讀者見到廣告後產生一種能實現夙願的心情，並迅速將購買欲望變為購買行動。

　　(2)同情式

　　這種創作風格國外廣告學稱之為“恐懼式”或“憂懼式”。從字面意義看，其作法是給對象市場目標消費者提出一種不採用某種產品或勞務將導致危險的信息，而後再提供一種消除憂慮的許諾訴求，文學手法上叫“欲揚先抑”。“憂懼”、“恐懼”式的廣告，反映了資本主義社會廣告的純商業性宣傳手段，社會主義廣告不應把它當作一種創作風格來提倡。按照社會主義的生產目的和廣告的社會責任，應當出自對消費者同情與體貼的心情來付諸廣告訴求，決不許危言聳聽，故意製造緊張、恐懼氣氛，造成人為的精神緊張。尤其是為了訴求產品或勞務的認知或推銷滯銷產品，更不能運用這種製造憂懼氣氛和過分渲染的創作風格。

　　在我國廣告中，保險業務、醫葯產品或勞務、環保勞務、某種為特定生理條件的人所生產的食品、用品等廣告，多數情況下都採用同情式的創作風格。比如：“您想去口臭嗎?請用西湖牙膏!”“要想避免牙齦出血，請用天津日用化工廠生產的雙重氟化鈉透明牙膏”等廣告，其語言文字充分體現了對大眾的關心、愛護，對那些有某種病患但又從不註意挑選商品的人是一種熱情、積極的提醒，客觀上也為產品打開了銷路。

　　(3)設身處地式

　　其特點是把廣告訴求的語言文字直接以消費者或用戶的口氣來表達。作者往往根據消費者或用戶所處的生活環境和使用某種產品或勞務的真實情景創作廣告文稿，使廣告訴求意願正好同消費者或用戶的需求心理、消費心理和購買心理不謀而合。用這樣的口氣說服潛在需求者從速購買，正好抒發了消費者和用戶發自內心的共同心聲。同時，還可以喚起更多的猶豫潛在需求者自覺地將固有的消費習慣與購買習慣同廣告的訴求意願統一起來。這種創作風格通常廣泛應用於中高檔日用工業品的供銷廣告，創作的文稿一般帶有知識性、戲劇性，充滿生活情趣，為人們喜聞樂見。

　　(4)幽默式

　　運用這種創作風格，作者目的在於引起讀者的興趣，提高註意率，加強信息影響的深度與廣度。運用幽默風格創作廣告文稿應防止低級趣味，註意維護社會行為的道德標準與規範。另外，幽默不等於逗趣，並非畫個漫畫或用丑角的滑稽語言表達就能奏效，相反，有時還會給人以低級庸俗之感。比如有一些廣告矯揉造作地採用相聲形式進行廣告，結果不倫不類，令人啼笑皆非，有損廣告嚴肅性與科學性的聲譽。目前，我國最時興的幽默廣告文稿，多採用常識打趣、成語錯用、一語雙關、形象聯想等手法，既能使廣告具有一定的中國特色和民族風格，又富於知識性和趣味性。創作幽默式風格的廣告作品，作者必須有豐富的社會知識、綜合性的寫作才能、滑稽的表達能力和熟練而多方面的心理學知識。

　　(5)啟髮式

　　啟髮式風格的廣告大都從不同角度擺事實講道理，而不正面去講產品如何如何好。國內好幾個省市電臺播出的廚房自動排油煙機廣告、太原市一則關於“愛的投資—子女婚嫁儲蓄”廣告等，都是從理性訴求方面擺事實、講道理，啟發人們為了健康幸福、為了從長遠利益上疼愛子女而購買上述商品。這種啟髮式風格的廣告充滿對消費者和用戶負責的情感，從深刻的道理、情理、事理中引起人們的關註，指導消費的指導思想十分明確。通過啟髮式訴求，向人們宣傳新的消費觀念，推廣新的生產、生活方式，從而達到促進產品銷售的目的。