漂綠營銷

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　　“漂綠營銷”一詞則是在“綠色營銷”革命中產生的。所謂綠色營銷，是指企業以環保理念作為其經營的哲學思想，以綠色文化為其價值觀，以消費者的綠色消費為中心，力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。但是，一旦企業利用“綠色”概念從事無事實根據或僅基於部分事實的虛假性或欺騙性營銷宣傳，即構成“漂綠營銷”。換言之，“漂綠營銷”是指企業對未經證實具有綠色環保性能的產品與服務發佈誤導消費者的環保聲明的營銷宣傳行為，或者為樹立其支持環保的虛假形象而進行的公關活動、捐贈行為等。目前，“漂綠營銷”常見於商標註冊與廣告宣傳活動中，而針對虛假綠色廣告的投訴在各個國家和地區均呈上升趨勢。

　　隨著消費者對綠色產品需求的日益增長，“漂綠營銷”也在全球範圍內迅速蔓延，越來越多的企業趨之若鶩。美國TerraChoice環境營銷公司在其有關“漂綠營銷”的調查報告中，揭露了企業界“漂綠”的種種虛假環保宣傳行徑。該調查報告顯示，“漂綠營銷”常見於一些家庭常用物品，如清潔劑、化妝品和兒童產品等。我國企業的“漂綠營銷”也屢見不鮮，很多企業向市場和消費者宣傳其產品或者服務的綠色或環保形象，但其內容的真實性卻往往無從證實。更有甚者，其綠色宣傳的內容近乎具有欺騙性，如一貫宣稱“要金山銀山，更要綠水青山”的上市公司紫金礦業，在2010年7月即發生嚴重的污水泄漏事故，致使汀江污染，影響波及福建、廣東兩省。即使是諸如APP、沃爾瑪公司等大型跨國企業，也屢屢在中國做出不實的綠色承諾，力圖樹立其所謂的良好的“環保形象”。

　　由於消費者對“漂綠營銷”及其危害後果往往知之甚少，甚至根本無法判斷企業的綠色宣傳或者環保聲明是否屬實，因此明確“漂綠營銷”的判斷標準至為重要。但是，目前學術界和實務界尚未就如何判斷“漂綠營銷”達成共識，相關論述大都以具體列舉為主，其中最具代表性的是美國TerraChoice環境營銷公司2009年發佈的《漂綠七宗罪》的調查報告所列舉的以下七大類“漂綠營銷”行為。

　　第一，隱藏交易。即指企業隱匿其可能造成環境污染或者非“綠色”的因素，而僅基於少數不合理的屬性就將一個產品歸為“綠色產品”，再貼上“綠色商標”進行“綠色宣傳”。例如，企業鼓吹從可持續採伐的森林中伐木生產的紙張或其他木材製品具有可再生迴圈特征，卻迴避其生產過程的高能耗和可能造成的環境污染等問題。又如，作為亞洲最大的紙業製造企業的APP集團，在宣傳中常常強調其控制污染的成績，卻對其造成生態破壞的劣跡閉口不談。

　　第二，舉證不足。即指企業常無任何證據證明其產品的“綠色”性能或環保聲明，而是在商品上自行貼上沒有權威第三方認證的綠色標誌，或者在廣告宣傳中沒有相應的證明支持其環保宣傳信息的真實性等。比如固特異輪胎公司聲稱其新產品EagleLS2000是一種革命性的環境友好型輪胎，後經調查，該公司承認該項宣傳缺乏實質證據。

　　第三，模糊陳述。即指企業在其商品或者服務上使用的“綠色”或者環保概念界定不明確或者過於寬泛，導致社會公眾和消費者誤解其真正含義，甚至忽略其本質屬性。如很多食品或化妝品均聲稱是“全天然材質”，但事實上“全天然”並不一定等於“綠色”，因為天然物質中還有很多可能於人體或者環境有害的物質，過分宣傳其“全天然”屬性，即存在誤導消費者忽視其自身其他屬性的可能。

　　第四，無關陳述。即指企業做出的綠色承諾或環保聲明可能是真實的，但無助於消費者對真正綠色產品的追求。比如我國相關法律規定自2007年7月1日起，任何企業不得生產以氯氟烴(CF)為製冷劑、發泡劑的家用電器產品，不得在家用電器產品的生產過程中使用氯氟烴作為清洗劑。有關商品中“不含氯氟烴”的宣傳內容即喪失其應有的實際意義。

　　第五，避重就輕。即指企業生產的某一類產品本身可能會對人體健康或者環境資源造成嚴重影響，但其所聲稱的部分綠色或環保性能會分散消費者對前述嚴重影響的關註，即使這些環保聲明是真實的，也涉嫌“漂綠營銷”。比如生態白酒、有機香煙、低油耗運動型多用途車(suv)等，不論白酒或香煙是否含有有機成分或者SUV車型的油耗多麼經濟，但是吸食香煙和過量飲酒始終會對人體健康構成威脅，而汽車在行駛過程中始終會耗油，耗油就會造成能源耗費，同時排放尾氣，污染環境。第六，虛假陳述。即指企業謊稱產品或者服務符合綠色或環保性能，或者以聲稱獲得綠色商標授權或環保標誌認證來欺騙消費者。如世界最大的零售連鎖企業沃爾瑪公司在華宣稱要實現“綠色轉型”，打造“綠色供應鏈”。但在2011年10月重慶沃爾瑪公司卻被查出銷售虛假綠色豬肉，其謊稱普通豬肉為“綠色豬肉”並以高價出售，嚴重侵害消費者利益。這不僅是未履行承諾提供符合環保要求商品的行為，更是公然的欺騙行徑，屬於典型的“漂綠營銷”，必須予以嚴懲。

　　第七，虛假標簽。即指企業自行偽造與綠色認證標誌類似的標簽，自行製作虛假綠色標簽，或冒充經第三方批准的環保認證標誌，以迎合消費者的心理需求，達到誤導或者欺騙消費者的目的。如企業為了迎合消費者對綠色建材和環保傢具的需求，私自在未經權威環保機構受理認證的產品上張貼“十環認證”標誌(中國環境標誌產品的認證標誌)，有的甚至私刻“綠色家居環保施工工藝推薦單位”字樣的銅牌，誘騙消費者上當。另外，旨在標榜“綠色包裝”的標誌日益增多，但是相關審查標準的缺失使得這些標誌並不能證明包裝物的真實環保性能，而消費者在購買商品和選擇包裝時大多以此為指引。目前綠色包裝標簽的管理十分混亂，而對包裝標簽進行“漂綠”也是企業採取的一種較為典型的手法，其極易被社會和公眾忽視。

• 鄭友德,李薇薇.“漂綠營銷”的法律規制[J].法學.2012,1