渠道控制五力模型

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　　物理學中所指的“力”是物體間的相互作用。同理，渠道控制“力”，是指製造商與渠道商之間的相互作用。具體地講，是指製造商控制或影響某一渠道商行為的能力。

　　比如，渠道商貨架空間有限，勢必對多如過江之鯽的製造商進行過濾，同時對製造商旗下琳琅滿目的品項做選擇性進貨，而製造商不同，一股情況下，希望所有的渠道商都採購其產品，並採購其所有的品項。雙方均想對對方的行為施加影響，各方能否達到期望的目標，就要看誰具備更大的控制力和影響力。

　　營銷渠道力是指一個特定渠道成員控制或影響另一個成員行為的能力。弗蘭茨（French）和蘭文（Raven）教授將其劃分為酬力、強制力、合法權力、參照力、專業知識力。這五力可被視為渠道中個人與個人間的相互作用，也可被視為組織與組織之間的相互作用。但不論哪種，具體實施時，都要通過個人實現。

　　1、報酬力：

　　報酬力是指某渠道成員服從製造商的控制時，製造商回報渠道成員的能力。回報自然是以很實際的經濟收益形式出現，說白了，就是製造商必須要讓渠道成員賺錢，並且賺一個滿意的價錢。想控制渠道成員，又不讓他賺錢，讓人家白白當“義工”，這純粹是製造商的“單相思”，現實生活中幾乎不存在。

　　2、強制力：

　　強制力也可說是懲罰的權力，與報酬力相反，是指製造商可以在渠道不服從自己時對其進行製裁的能力。製造商的強制力在渠道關係中相當普遍，比如，暢銷產品必須搭配非暢銷產品；不准銷售競爭品牌產品；只能把4O％ 以下的資金用於其他產品；不能把製造商提供的軟硬體支持用於其他品牌⋯⋯

　　3、合法權力：

　　很多渠道由獨立的公司組成，他們與製造商之間不存在上下級關係，沒有明顯的權力界限和命令等級，製造商實際並不存在合法權力。

　　然而這些渠道對於大多數類別的產品，目前依然是主流渠道，製造商難免要處心積慮、大費周章地去施加影響，企圖增強合法權力。比如組建契約式的渠道結構，成立“批發商俱樂部”；或者乾脆自己開連鎖店，把渠道商變為加盟性或合營性的內部成員，從而享有絕對的合法權。

　　但從排序上看，這種對批發商或渠道加盟商的合法力是取決於報酬力這個基礎的。

　　4、專業知識力：

　　渠道中的專業知識力極其普遍，很多製造商幫助零售商進行各項經營管理。比如寶潔公司“節約庫存的多品種銷售計劃”，幫助零售商在保持最小剩餘庫存的同時，銷售寶潔公司的多種產品，以滿足不同市場、不同顧客的需求。渠道商出於對製造商專業知識的信服，往往接受其建議並做出改變。還有很多製造商對經銷商或加盟商的業務開展培訓，移植有效的管理模塊，幫助他們提升經營績效，這些都表現為專業知識力。

　　5、參照力：

　　對於個人，參照力更多的是源於渠道成員的個人魅力。比如某些經銷商或加盟商，甚至零售採購員，就是特別服氣某個廠家銷售經理。而後者的魅力來自於其個人經歷、性格和舉止，這就形成他的參照力，有時甚至是某種類似於偶像的力量

　　對於組織，參照力的概念很難用言語表達清楚 比如。有的零售商或批發商想突出其“領導地位”、“品質可靠”及“良好聲譽”，就會相應選擇“門當戶對”的製造商產品作為參照，意在與其樹立的形象相符合。自然，那些被選中的製造商就具有了參照力。

　　後來，蘭文教授和克魯格蘭斯基教授又補充了信息力，合稱營銷渠道“六力模型”。

　　信息力

　　信息力是由於一個渠道成員能得到真實信息資料而產生的，反映渠道成員市場信息收集、分析與判定的能力。

　　不同的製造商在不同的渠道類型中，擁有不同程度的控制力。這需要具體問題具體分析，不能一概而論。

　　必須提及的是，在任何情況下，報酬力都是五力模型中的首要力量，是渠道控制力的基礎和靈魂。報酬力之外的另外四種力量都不能脫離報酬力，必須依附於報酬力，才能發揮乘數效果並相得益彰。

　　不難發現：製造商自己開店，如果沒有設計良好的生意模式，沒有特別專業的投入，在五力模型中，就只是增強丁合法權力而已，並不意味著擁有對渠道的絕對控制力。

　　要知道，自己開店也不免面臨這樣那樣的矛屑：真正賣得好的不一定是自家的商品，顧客也往往會因為專賣店的晶類太少(缺乏參照力)而拒絕再來；而一旦失去對顧客的吸引和光顧，肯定賺不了錢，沒有報酬力，自家店也照樣會去銷售競品，甚至會拋棄原來的廠家。

　　所以，對渠道的控制力不在於是否開店，而在於是否能讓渠道商心甘情願地為你效勞；要讓他們心甘情願效勞，讓他們賺錢是最基本的必要條件(哪怕是自己開的店)；而讓他們賺錢的根本不在於商品如何，而在於顧客是否選擇和光顧你的渠道。

　　如果你的連鎖店對顧客擁有極大的吸引力，才可以說有了對渠道的控制力!

　　很多消費品製造商開店是醉翁之意不在酒，純粹是為了更多地銷售自己的產品。但他們開店，能自給自足的不多，與綜合性大支場相比，能很好吸引顧客和控制顧客的也不多，最終也起不到帶動銷售的作用，只要灰溜溜地關張大吉。

　　但自己開店卻可以在廣告效應上狠狠撈上一票，賺夠消費者的眼球和形象宣傳，對於消費品的製造商委實是一筆額外的橫財。