歧視定價

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歧視定價(Pricing Discrimination)

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什麼是歧視定價

  歧視定價就是以不同價格向不同顧客出售同一種物品的經營方法,對不同尋找成本支付意願的消費者索取不同的價格,從而最大限度地將統一價格下的消費者剩餘轉化為生產者剩餘。通過價格歧視定價策略服務於整個信息商品市場,可以使供應商獲得儘量多的消費者剩餘,保證收回成本與實現利潤最大化 。

  對企業而言,最有利的歧視定價莫過於向每個消費者收取一種他們所願意而且有能力支付的最高價格了,這種價格歧視理論上被稱為完全價格歧視,當然,在現實情況中,這種價格歧視是難以實現的,畢竟作為消費者,每個人都想以最低的價格買到自己想要的東西,而不會把自己的支付意願明明白白地擺在商家面前。

  生活中有很多常見的歧視定價,例如,同一時刻的同樣一度電,電力公司向工業用戶收高價,而向民用戶收取低價。當然,要註意到是同一種物品,像電力公司在用電高峰時和低峰時對同樣的一度電收取不同的電費,這就不屬於歧視定價。

  對於私人企業來說,採用這種定價法可以更好地利用稀缺資源和提高利潤潛力。然而,私人企業也要避免將高消費顧客引入低收費計劃中去。比如,航空公司通過一些限制以免使商務顧客享受打折收費,好象要求購買打折機票的乘客必須在目的地過一個周末。

信息商品市場中的歧視定價

  信息商品市場力量的廣泛存在使歧視價格的實施成為可能,而信息商品高度的知識含量和技術含量又造成信息在買賣雙方之問分佈得極端不對稱,再加之信息商品種類、版本眾多,銷售渠道分散,使信息商品價格歧視成為可能。另外,與一般商品相比,信息商品的定價中存在更多、更複雜的價格歧視,這是與信息商品的自身特點和成本結構密切相關的。信息商品市場中的歧視定價有三種:

  1.個人化定價

  當一家壟斷廠商能夠向每個消費者索取其願為每單位商品支付的最高價格時,廠商就實現了完全價格歧視一級價格歧視。信息技術的發展使信息服務的個性化設計或定製服務越來越容易實現,定製服務使信息商品對消費者具有最大的效用;然後,分析出消費者的消費偏好、購買力、累計總額等信息;最後,對價格進行個人化。由於現代通信技術的成熟和良好的交互性,廠商可以一對一地建立智能定價系統,徹底剝奪消費者剩餘

  2.群體定價

  群體定價指對不同的顧客群體設置不同的價格。信息商品的供應商鑒於不同的顧客群體對價格的敏感性不同而有針對性地採取不同的定價。具體而言,就是願意購買同一信息商品的許多消費者形成一個購買集體,而廠商則將該信息商品打折出售給該購買集體。價格折扣可固定,也可根據消費者數量的多少來決定折扣的高低,一般買者越多折扣越大。實際上是廠商設計了一種隱蔽的自我選擇機制,實施了三級價格歧視。廠商通過調查將消費者分為有耐心參加集體競價、對價格敏感者和沒有耐心、時間的機會成本較高、不願參加集體竟價的價格麻痹者兩組。信息商品較低的邊際成本使廠商在集體競價中即使以低於市場價格成交仍有利可圖。互聯網的廣泛應用使消費者之間交流信息和搜尋信息的成本大大降低,使願意購買同一信息商品的消費者形成購買集體成為可能,否則在一般市場中要將許多具有相同購買意願的消費者集合起來,其成本之高昂難以想象。

  3.版本劃分定價

  針對消費者的需求螺迫程度、對信息內容詳略的要求以及消費能力等的不同,生產者提供不同版本的信息,每個版本的內容、功能、價格不同,以滿足不同消費者的需求。每位顧客可以選擇最適合自己需求的版本,這樣一個完整的商品系列會使信息商品供應商提供的商品的總價值最大化。這種定價方式的優點就是供應商可以不用花費成本去瞭解消費者的需求特征,而由消費者根據自身的需求主動去選擇其認為最合適的產品,這樣供應商既達到了賺取最大化利潤的目標,又可以從消費者的購買行為中瞭解其需求特征,從而為以後新產品的推出積累了第一手資料。目前,很多信息商品的供應商均採取這種定價方式。

  價格歧視定價是信息商品廠商增加銷量、收回固定成本、獲得更多利潤的有效手段,它將是信息商品市 場的基本定價策略,在此基礎上綜合利用多種定價策略,敏感而又靈活地把握市場變化,就能及時制定出合適有效的商品價格。這將更加有利於企業實施商品差別戰略和低成本。

參考文獻:《信息商品的價格歧視定價策略研究》 作者:蘆 濤

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