歧视定价

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歧视定价(Pricing Discrimination)

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什么是歧视定价

  歧视定价就是以不同价格向不同顾客出售同一种物品的经营方法,对不同寻找成本支付意愿的消费者索取不同的价格,从而最大限度地将统一价格下的消费者剩余转化为生产者剩余。通过价格歧视定价策略服务于整个信息商品市场,可以使供应商获得尽量多的消费者剩余,保证收回成本与实现利润最大化 。

  对企业而言,最有利的歧视定价莫过于向每个消费者收取一种他们所愿意而且有能力支付的最高价格了,这种价格歧视理论上被称为完全价格歧视,当然,在现实情况中,这种价格歧视是难以实现的,毕竟作为消费者,每个人都想以最低的价格买到自己想要的东西,而不会把自己的支付意愿明明白白地摆在商家面前。

  生活中有很多常见的歧视定价,例如,同一时刻的同样一度电,电力公司向工业用户收高价,而向民用户收取低价。当然,要注意到是同一种物品,像电力公司在用电高峰时和低峰时对同样的一度电收取不同的电费,这就不属于歧视定价。

  对于私人企业来说,采用这种定价法可以更好地利用稀缺资源和提高利润潜力。然而,私人企业也要避免将高消费顾客引入低收费计划中去。比如,航空公司通过一些限制以免使商务顾客享受打折收费,好象要求购买打折机票的乘客必须在目的地过一个周末。

信息商品市场中的歧视定价

  信息商品市场力量的广泛存在使歧视价格的实施成为可能,而信息商品高度的知识含量和技术含量又造成信息在买卖双方之问分布得极端不对称,再加之信息商品种类、版本众多,销售渠道分散,使信息商品价格歧视成为可能。另外,与一般商品相比,信息商品的定价中存在更多、更复杂的价格歧视,这是与信息商品的自身特点和成本结构密切相关的。信息商品市场中的歧视定价有三种:

  1.个人化定价

  当一家垄断厂商能够向每个消费者索取其愿为每单位商品支付的最高价格时,厂商就实现了完全价格歧视一级价格歧视。信息技术的发展使信息服务的个性化设计或定制服务越来越容易实现,定制服务使信息商品对消费者具有最大的效用;然后,分析出消费者的消费偏好、购买力、累计总额等信息;最后,对价格进行个人化。由于现代通信技术的成熟和良好的交互性,厂商可以一对一地建立智能定价系统,彻底剥夺消费者剩余

  2.群体定价

  群体定价指对不同的顾客群体设置不同的价格。信息商品的供应商鉴于不同的顾客群体对价格的敏感性不同而有针对性地采取不同的定价。具体而言,就是愿意购买同一信息商品的许多消费者形成一个购买集体,而厂商则将该信息商品打折出售给该购买集体。价格折扣可固定,也可根据消费者数量的多少来决定折扣的高低,一般买者越多折扣越大。实际上是厂商设计了一种隐蔽的自我选择机制,实施了三级价格歧视。厂商通过调查将消费者分为有耐心参加集体竞价、对价格敏感者和没有耐心、时间的机会成本较高、不愿参加集体竟价的价格麻痹者两组。信息商品较低的边际成本使厂商在集体竞价中即使以低于市场价格成交仍有利可图。互联网的广泛应用使消费者之间交流信息和搜寻信息的成本大大降低,使愿意购买同一信息商品的消费者形成购买集体成为可能,否则在一般市场中要将许多具有相同购买意愿的消费者集合起来,其成本之高昂难以想象。

  3.版本划分定价

  针对消费者的需求螺迫程度、对信息内容详略的要求以及消费能力等的不同,生产者提供不同版本的信息,每个版本的内容、功能、价格不同,以满足不同消费者的需求。每位顾客可以选择最适合自己需求的版本,这样一个完整的商品系列会使信息商品供应商提供的商品的总价值最大化。这种定价方式的优点就是供应商可以不用花费成本去了解消费者的需求特征,而由消费者根据自身的需求主动去选择其认为最合适的产品,这样供应商既达到了赚取最大化利润的目标,又可以从消费者的购买行为中了解其需求特征,从而为以后新产品的推出积累了第一手资料。目前,很多信息商品的供应商均采取这种定价方式。

  价格歧视定价是信息商品厂商增加销量、收回固定成本、获得更多利润的有效手段,它将是信息商品市 场的基本定价策略,在此基础上综合利用多种定价策略,敏感而又灵活地把握市场变化,就能及时制定出合适有效的商品价格。这将更加有利于企业实施商品差别战略和低成本。

参考文献:《信息商品的价格歧视定价策略研究》 作者:芦 涛

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