新產品擴散

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　　所謂新產品擴散，是指新產品上市後隨著時間的推移不斷地被越來越多的消費者所採用的過程。也就是說，新產品上市後逐漸地擴張到其潛在市場的各個部分。擴散與採用的區別，僅僅在於看問題的角度不同。採用過程是從微觀角度考察消費者個人由接受創新產品到成為重覆購買者的各個心理階段，而擴散過程則是從巨集觀角度分析創新產品如何在市場上傳播並被市場所採用的更為廣泛的問題。

　　新產品能否為市場迅速接受，首先取決於新產品的特性。

　　第一，新產品的相對優點。消費者對新產品的要求，很重要的一點就在於新產品優異於舊產品。新產品的相對優點愈多，即在諸如功能性、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產品的優越性愈大，滿足消費者需要的程度就愈高，市場接受和擴散速度就愈快。例如，近幾年市場流行的各種搖控彩電、多功能家用炊具、台式組合音響等，其擴散速度就比較快，因為這些產品的優越性顯而易見。與上述產品相比，家用洗碗機的擴散速度就慢得多了。雖然家用洗碗機也有很多優越性，但這種優越性卻不容易為人們認知和覺察，而且在設計家用洗碗機時，製造商忽略了城市的大部分家庭廚房面積狹小、三口之家在不斷增加這兩種重要因素，故很多小家庭對這樣一個功能單一、既費電又占地方、很不實惠的“龐然大物”是很難產生需求的。相對優點少，就是家用洗碗機市場擴散緩慢的重要原因。

　　第二，新產品的使用方法是否複雜。一般而言，新產品的結構和使用方法簡單，才有利於新產品的推廣擴散，消費品更是如此。如果使用一種新產品需要掌握複雜的知識和技能，那就不容易被消費者接受。一般照相機的使用需要相當多的知識背景，很多人覺得難以掌握其要領，因此，一般照相機的擴散速度受到了限制。在簡化操作程式，調整—般相機結構基礎上生產出來的“傻瓜”相機，適應了消費者操作簡單、使用方便的心理要求，一投放市場便迅速地得到了擴散。所以在設計新產品時應儘量簡化操作程式，大眾化、方便化，這將有利於新產品的擴散。

　　第三，新產品的明確性。即新產品的性能或優點是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示範。凡信息傳播較便捷、易於認知的產品，其採用速度一般比較快。例如，流行服裝不用廣而告之，即可知曉，因而流行較快；反之，某些除草藥劑因不能立即看到效果，市場擴散就比較慢。

　　第四，新產品與目標市場的消費習慣、消費方式和消費觀念是否協調一致。當新產品與目標市場的消費習慣、消費方式和價值觀念相適應或較為接近，就會加速產品的推廣使用。反之，一種新產品的使用，需要改變消費者原有的消費方式、消費習慣和價值觀念，那麼新產品的擴散速度就會受到影響。

　　第五，新產品的可試性。新產品允許購買者試用可以加快產品的擴散速度，尤其是一些在試用後，短時間內可以表明使用效果的產品更是如此。一些零售商、製造商採取讓顧客試用、試聽、試嘗，或折零銷售其意義就在於此。齊齊哈爾某商店實行香煙論支賣，生意非常興隆。因為現在香煙新牌子比較多，一些顧客想買又怕不好抽。把整盒的煙打開論支賣，顧客品嘗後，香煙的好壞馬上可知，這樣既可以為新牌子香煙打開銷路，又能招徠大批顧客。不少廠家和商店的產品，尤其是新牌子的產品之所以問津者稀少，其中一個主要原因就是產品未被消費者所認識，產生不了購買欲望。

　　在新產品的市場擴散過程中，由於社會地位、消費心理、消費觀念、個人性格等多因素的影響，導致不同顧客對新產品接受快慢程度不同。企業如果善於分析顧客對新產品的反應差異，就有利於加快新產品的市場擴散。

　　美國學者羅傑斯在對新產品擴散過程的研究中發現，某些人性格上的差異是影響消費者接受新技術和新產品的重要因素。就消費品而言，羅傑斯按照顧客接受新產品的快慢程度，把新產品的採用者分為五種類型：

　　（1）創新採用者。該類採用者約占全部潛在採用者的2.5％。任何新產品都是由少數創新採用者率先使用，因此，他們具備如下特征：極富冒險精神；收入水平、社會地位和受教育程度較高；一般是年輕人，交際廣泛且信息靈通。

　　企業市場營銷人員在向市場推出新產品時，應把促銷手段和傳播工具集中於創新採用者身上。如果他們的採用效果較好，就會大力宣傳，影響到後面的使用者。不過，找出創新採用者並非易事，因為很多創新採用者在某些方面傾向於創新，而在其他方面可能是落後採用者。

　　（2）早期採用者。早期採用者是第二類採用創新的群體，占全部潛在採用者的13.5％。他們大多是某個群體中具有很高威信的人，受到周圍朋友的擁護和愛戴。正因如此，他們常常去收集有關新產品的各種信息資料，成為某些領域的輿論領袖。這類採用者多在產品的介紹期和成長期採用新產品，並對後面的採用者影響較大。所以，他們對創新擴散有著決定性影響。

　　（3）早期大眾。這類採用者的採用時間較平均採用時間要早，占全部潛在採用者的34％。其特征是：深思熟慮，態度謹慎；決策時間較長；受過一定教育；有較好的工作環境和固定收入；對輿論領袖的消費行為有較強的模仿心理。他們雖然也希望在一般人之前接受新產品，但卻是在經過早期採用者認可後才購買，從而成為趕時髦者。由於該類採用者和晚期大眾占全部潛在採用者的68％，因而，研究其消費心理和消費習慣對於加速創新產品擴散有著重要意義。

　　（4）晚期大眾。這類採用者的採用時間較平均採用時間稍晚，占全部潛在採用者酌34％。其基本特征是多疑。他們的信息多來自周圍的同事或朋友，很少藉助宣傳媒體收集所需要的信息，其受教育程度和收入狀況相對較差，所以，他們從不主動採用或接受新產品，直到多數人都採用且反映良好時才行動。顯然，對這類採用者進行市場擴散是極為困難的。

　　（5）落後採用者。這類採用者是採用創新的落伍者，占全部潛在採用者的16％。他們思想保守，拘泥於傳統的消費行為模式。他們與其他的落後採用者關係密切，極少藉助宣傳媒體，其社會地位和收入水平最低。因此，他們在產品進入成熟期後期乃至進入衰退期時才會採用。與一般人相比較，在社會經濟地位、個人因素和溝通行為等三個方面存在著差異。這種比較為新產品擴散提供了重要依據，對企業市場營銷溝通具有指導意義。

　　羅傑斯對消費者接受新產品的上述五種類型的劃分，是新產品市場擴散理論的重要依據。從上表可知，最先試用者和早期採用者所占比例比較小。因為一種新產品的使用，能在一定程度上引起消費者生活習慣、生活方式的改變，同時其質量、性能、使用效果、價格和服務等方面能給人們帶來比原有產品更多的利益；另一方面，消費者都存在不同程度的疑慮心理，採取購買行為事實上要冒一定的風險，這往往使消費者接受新產品都要經過或快或慢，或簡單或複雜的心理過程。但是，這較少的最先試用者和早期採用者對新產品的擴散極為重要。因為經過他們試用後，新產品的相對優點得到顯露與證實，其他消費者就會減少或消除疑慮心理，增強對新產品的信任感，促使形成人數較多的早期採用大眾和晚期採用大眾，直到最後守舊者也開始使用。消費者這種從眾心理是人們尋求社會認同感和安全感的表現，是產品得以流行的重要條件。

　　消費者在日常的購買和消費活動中，形成了一定的習慣。習慣行為是建立在過去經驗基礎之上的，所以人們可能認為習慣行為的風險較小。而要去購買使用一種新產品，則要改變自己的習慣，對於大部分人來說，要改變自己已經形成的習慣是比較困難的。因為它需要對已經建立的認知系統和行為模式進行調整，因此一般人總是習慣於按常規辦事，不願經常改變自己的行為習慣。

　　消費者要接受新產品可能要冒一定風險，這種風險是指消費者在購買後可能遭受損失的風險——可能是生理性的，也可能是經濟性或社會性的。總而言之，使用新產品比使用舊產品要冒更大的風險，因而許多人不願改變習慣帶頭使用新產品，大部分人寧願別人對某種新產品有了使用經驗，有了對新產品的肯定評價之後再接受新產品。這就是消費和購買行為中的從眾現象，也是某種產品得以形成時尚的基礎。

　　總之，不管是成功的還是不成功的新產品，其上市初期拒絕它的人數總是大於接受它的人數。導致拒絕的原因多種多樣，作為企業的營銷人員應經常深入細緻地進行分析，有針對性地解決問題，以加快新產品的擴散。

　　第一，抓住時機，廣而告之。新產品剛上市，消費者對其一概不知或知者甚少。對此，必須抓住時機展開廣告、公關攻勢，大力宣傳新產品與舊產品相比有哪些特點；優點，結構是否合理、造型是否新穎、功能是否齊全、操作是否簡單、價格是否便宜，運用新產品能給消費者帶來哪些利益和效用。通過廣而告之，可以使消費者在短時期內瞭解某一新產品，加快擴散速度。

　　與此同時，在營銷活動中現場示範、模擬操作、免費贈送樣品等都能達到廣而告之、促使消費者加深對新產品的印象、加快新產品擴散速度的目的。

　　第二，把握新產品的投放時機和投放地區。首先，把握投放時機。如果新產品是用來代替本企業舊產品的，那麼應在舊產品庫存量最少的時候上市；如果新產品的需求具有明顯的季節性，應在最恰當的季節投放；如果新產品需要進一步改進，則應等到產品進一步完善後再投放，切忌倉促上市。其次，把握投放地區。一般情況下，應集中在某一地區市場上開展廣告和促銷活動，取得一定的市場份額再向全國各地市場擴展；但是，實力雄厚、並擁有通暢的國內、國際銷售網路的大企業，有時也可以直接將新產品推向全國或國際市場。

　　第三，把握新產品的開發方向。為了加快新產品的擴散速度，企業在開發新產品時，必須適應消費需要和科學技術的發展變化。根據國內外市場發展的態勢，新產品的發展趨勢表現在以下幾個方面：

　　1、多能化，即一種產品具有多種功能和多種用途。一物多用可使消費者節約時間和空間，帶來多種使用價值和利益。

　　2、多樣化，即產品儘量多種品種、多種式樣、多種規格和型號，以滿足消費者的不同需求。

　　3、微型化，即在產品性能不變的前提下，產品重量要輕、體積要小。日本專家認為自90年代到2000年是產品向“輕”、“薄”、“短”、“小”發展的時代。

　　4、綠色化，即新產品必須節約能源和材料，其生產與使用過程中對環境沒有污染，不產生公害。21世紀是“綠色營銷”的時代，“綠色產品”將受到普遍歡迎。

　　5、健美化、舒適化，即產品不僅要具有基本的使用價值，而且要給消費者帶來美和愉快的享受，使人心情舒暢。隨著人們生活水平的提高，消費者將越來越註重消費質量，追求產品的象徵性價值。企業的產品能否受到消費者的青睬，關鍵看新產品的開發、研製是否符合了這些發展趨勢。

　　新產品擴散過程管理是指企業通過採取措施使新產品擴散過程符合既定市場營銷目標的一系列活動。企業之所以能對擴散過程進行管理，是因為擴散過程除受到外部不可控制因素（如競爭者行為、消費者行為、經濟形勢等）的影響外，還要受企業市場營銷活動（產品質量、人員推銷、廣告水平、價格策略等）的制約。企業擴散

　　（1）介紹期銷售額迅速起飛。

　　（2）成長期銷售額快速增長。

　　（3）成熟期產品滲透最大化。

　　（4）儘可能維持一定水平的銷售額。

　　然而，新產品擴散的實際過程卻不是這樣。根據產品生命周期曲線，典型的產品擴散模式通常是介紹期銷售額增長緩慢，成長期的增長率也較低，而且，產品進入成熟期不長一段時間後，銷售額就開始下降。為了使產品擴散過程達到其管理目標，要求企業市場營銷管理部門採取一些措施和策略。

　　（1）實現迅速起飛，需要：派出銷售隊伍，主動加強推銷；開展廣告攻勢，使目標市場很快熟悉創新產品；開展促銷活動，鼓勵消費者試用新產品。

　　（2）實現快速增長，需要：保證產品質量，促進口頭溝通；繼續加強廣告攻勢，影響後期採用者；推銷人員向中問商提供各種支持；創造性地運用促銷手段使消費者重覆購買。

　　（3）實現滲透最大化，需要：繼續採用快速增長的各種策略；更新產品設計和廣告策略，以適應後期採用者的需要。

　　（4）要想長時間維持一定水平的銷售額，需要：使處於衰退期的產品繼續滿足市場需要；擴展分銷渠道；加強廣告推銷。