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撇脂定價法

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(重定向自撇油定价法)

撇脂定價法(skim pricing/market-skimming pricing),又稱高價法

目錄

什麼是撇脂定價法[1]

  “撇脂定價法”又稱高價法,即將產品的價格定的較高,儘可能在產品生命初期,在競爭者研製出相似的產品以前,儘快的收回投資,並且取得相當的利潤。然後隨著時間的推移,再逐步降低價格使新產品進入彈性大的市場。

  一般而言,對於全新產品、受專利保護的產品、需求的價格彈性小的產品、流行產品、未來市場形勢難以測定的產品等,可以採用撇脂定價策略。

  撇脂定價法是指,許多發明新產品的企業最初設定高價,從市場中一層一層撇取收益。

撇脂定價法的適用條件

  在什麼情況下,企業可以採取撇脂定價法呢,並且取得好的效果呢?

  撇脂定价法

  第一,市場上存在一批購買力很強、並且對價格不敏感的消費者

  第二,這樣的一批消費者的數量足夠多,也就是上圖中A區間的消費者足夠多,企業有厚利可圖;

  第三,暫時沒有競爭對手推出同樣的產品,本企業的產品具有明顯的差別化優勢;

  第四,當有競爭對手加入時,本企業有能力轉換定價方法,通過提高性價比來提高競爭力

  第五,本企業的品牌在市場上有傳統的影響力;

  第六,在產品進入市場的初期,價格彈性較小。

  在上述條件具備的情況下,企業就應該採取撇脂定價的方法。使用撇脂定價法不是偶然的,某些企業和某些行業普遍、長期使用撇脂定價法。

撇脂定價法的優點

  1.利用高價產生的厚利,使企業能夠在新產品上市之初,即能迅速收回投資,減少了投資風險

  2.在全新產品或換代新產品上市之初,顧客對其尚無理性的認識,此時的購買動機多屬於求新求奇。利用這一心理,企業通過制定較高的價格,以提高產品身份,創造高價、優質、名牌的印象。

  3.先制定較高的價格,在其新產品進入成熟期後可以擁有較大的調價餘地,不僅可以通過逐步降價保持企業的競爭力,而且可以從現有的目標市場上吸引潛在需求者,甚至可以爭取到低收入階層和對價格比較敏感的顧客。

  4.在新產品開發之初,由於資金、技術、資源、人力等條件的限制,企業很難以現有的規模滿足所有的需求,利用高價可以限制需求的過快增長,緩解產品供不應求狀況,並且可以利用高價獲取的高額利潤進行投資,逐步擴大生產規模,使之與需求狀況相適應。

撇脂定價策略的缺點

  1.高價產品的需求規模畢竟有限,過高的價格不利於市場開拓、增加銷量,也不利於占領和穩定市場,容易導致新產品開發失敗。

  2.高價高利會導致競爭者的大量涌入,仿製品、替代品迅速出現,從而迫使價格急劇下降。此時若無其它有效策略相配合,則企業苦心營造的高價優質形象可能會受到損害,失去一部分消費者。

  3.價格遠遠高於價值,在某種程度上損害了消費者利益,容易招致公眾的反對和消費者抵制,甚至會被當作暴利來加以取締,誘發公共關係問題。

  從根本上看,撇脂定價是一種追求短期利潤最大化的定價策略,若處置不當,則會影響企業的長期發展。因此,在實踐當中,特別是在消費者日益成熟、購買行為日趨理性的今天,採用這一定價策略必須謹慎。

撇脂定價法的案例

  星巴克事件[1]

  半個世紀前,星巴克不過是美國街角一家普通的咖啡館。在前董事長霍華德·舒爾茨的用心經營下,星巴克成為全球最大的咖啡連鎖店

  這條綠色的美人魚,也從西雅圖漂洋過海,在中國內地180個城市開設了超過4300家門店,將中國變成了其發展速度最快、最大的海外市場。

  很多時候,人們容易將“喝星巴克”和“精英”聯繫在一起。獨立咖啡店的定價以及消費者對於咖啡價格的認知,都受到星巴克價格的影響。央視也曾痛批星巴克在中國賣高價咖啡,利潤率遠高於歐美市場。

  從營銷的角度考慮,星巴克為什麼能賣上高價格?明知道這家企業有非常豐厚的利潤還去消費?其實,單純從商業角度看,正所謂“周瑜打黃蓋,一個願打,一個願挨”,單純從星巴克的品牌營銷戰略看,其採用的是撇脂定價法,這種模式的優點不言自明,消費者有句俗話,“性價比就是一分錢一分貨,便宜沒好貨,好貨不便宜”。

  但是正如任何一枚硬幣都有正反兩面一樣,撇脂定價法也是存在一定的使用條件的,如果目標消費群體不認同,那麼定價再高,也不過是企業一廂情願的想法而已。

  蘋果和索尼[2]

  蘋果公司的iPod產品是最近4年來最成功的消費類數位產品,一推出就獲得了成功,第一款iPod零售價高達399元美元,即使對於美國人來說,也是屬於高價位產品,但是有很多蘋果迷既有錢又願意花錢,所以還是紛紛購買。蘋果的撇脂定價取得了成功。但是蘋果認為還可以“撇到更多的脂”,於是不到半年又推出了一款容量更大的iPod,當然價格也更高,定價499元美元,仍然賣得很好。蘋果的撇脂定價大獲成功。

  作為對比,索尼公司的MP3也採用撇脂定價法,但卻沒有獲得成功。索尼失敗的第一個原因是產品的品質和上市速度。索尼在推出新產品時步履蹣跚,當iPod mini在市場上熱賣兩年之後,索尼才推出了針對這款產品的A1000,可是此時蘋果公司卻已經停止生產iPod mini,推出了一款新產品,蘋果保持了產品的差別化優勢,而索尼則在產品上落後一大步。此外,蘋果推出的產品馬上就可以在市場上買到,而索尼還只是預告,新產品正式上市還要再等兩個月。

參考文獻

  1. 1.0 1.1 陶雙桅. 品牌“價”與“值”的博弈[J]. 銷售與市場, 2013.
  2. 蘇華. 具有銷售競爭力的N種定價藝術[J]. 現代營銷(經營版), 2008(08):26-27.

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評論(共9條)

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220.166.50.* 在 2009年11月24日 16:42 發表

謝謝

回複評論
221.237.186.* 在 2009年12月17日 11:45 發表

不錯,很好

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124.77.71.* 在 2010年1月2日 20:28 發表

受益匪淺~

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146.7.104.* 在 2010年3月22日 05:56 發表

很棒!!!

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洪千苡 (討論 | 貢獻) 在 2010年3月25日 13:13 發表

GOOD

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220.255.2.* 在 2012年8月8日 11:26 發表

受益

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161.64.208.* 在 2013年12月5日 01:13 發表

nice JJ

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219.79.177.* 在 2019年4月16日 20:30 發表

有用!Thx

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M id 8b617c02e2eb668cb7fb0317dad05f5e (討論 | 貢獻) 在 2021年11月1日 14:31 發表

感覺翻譯成大白話就是,趁著大家新鮮勁沒過、沒別人競爭的時候,狠狠撈一筆。

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