惡性竄貨

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什麼是惡性竄貨

  所謂惡性竄貨是指為獲取非正常利潤,經銷商蓄意向自己轄區以外的市場傾銷產品的行為。經銷商向轄區以外傾銷產品最常用的方法是降價銷售,主要是以低於廠家規定的價格想非轄區銷貨。惡性竄貨給企業造成的危害是巨大的,它擾亂企業整個經銷網路的價格體系,易引發價格戰,降低通路利潤;使得經銷商對產品失去信心,喪失積極性並最終放棄經銷該企業的產品;混亂的價格將導致企業的產品、品牌失去消費者的信任與支持。

低價惡性竄貨的成因分析

  惡性竄貨現象卻由於下述原因而頻頻發生。

  (一)個人理性

  在個人理性意識的作用下,製造商營銷渠道成員間經常出現目標不一致的現象以及營銷渠道成員間競爭激烈的程度增加。製造商較側重於長期利益,需要通過可控的低價政策獲取快速的市場增長,而營銷渠道成員更傾向於實現相對短期的、高的贏利率,故製造商在產品銷售通暢後會考慮減少營銷渠道成員,以降低廠商之間簽訂合同、履行合同所產生的交易費用,從而降低終端零售價格,占據更多的市場、而從營銷渠道成員的角度出發,製造商不斷剔除小規模渠道成員的壓力感使得營銷渠道成員可能提前採取低價惡性竄貨這種極端的方式謀取短期利潤。同時,在個人理性意識的支配下,各營銷渠道成員都想銷售出更多的產品,有積極性以高於成本價的相對低價格向其它轄區供貨。

  (二)知覺差異

  渠道成員間所處狀況、追求目標的不同導致對同一企業、同一事件的看法不同,即存在知覺差異。知覺差異的存在直接導致了不同營銷渠道成員的行為差異。比如,有的營銷渠道成員可能對該產品的未來經濟前景表示樂觀而考慮長期持續經銷,但另一營銷渠道成員可能對其經濟前景不看好而不顧目前經營該產品仍有豐厚利潤的事實,採取低價惡性竄貨方式賺取短期利潤,或該營銷渠道成員正準備改做其他生意,則他很有可能採取惡性竄貨這種方式以快速清倉,而另一個成員可能剛剛融入該渠道,當然會排斥這種方式等。

  (三)通道不暢

  根據資訊理論的定義,信源、通道和受信者是消息傳遞所必須的三個條件。其中,信源是通訊的起點,是產生消息的源泉;通道是信息傳遞的通道;而受信者(信宿)是信息的接收者,是通訊的目的地和消息的歸宿。在此,某一營銷渠道成員的低價惡性竄貨行為可認定為信源,產品製造商和其它渠道成員認定為受信者(信宿)。信息從信源傳遞到信宿的過程,需要諸如及時的溝通、順暢的交流、簡易快捷的識別等高效運作的通道做支撐。有很多通路成員正是利用通道不暢做掩護,而採用惡性竄貨的行為卻沒有被髮覺。

  (四)懲治不嚴

  現實中,一些製造商和渠道成員間沒有建立懲治低價惡性竄貨行為的制度和規則,在遇到這種惡性竄貨行為時經常因為沒有依據而不了了之。一些製造商和渠道成員間雖然建立了制度,但當問題發生時製造商或者在意識上不重視,或者懾於該成員的威力,或是對渠道成員過於心慈手軟,而最終沒有做出相應的懲罰。這樣必然助長了惡性竄貨行為的發生,使結果難以控制

惡性竄貨的控制

惡性竄貨多發生在成熟產品成熟市場之上,對於竄貨管理及預防,企業無外乎從產品標記上予以區分,竄貨行為發生後多以罰款為主,本身內容上沒有創新,同時,若罰款不當,易引起經銷商的抵觸反抗心理,在後續的市場操作中不予以配合,不利於企業產品的市場發展。而一些非常規的解決方法,則可有效解決此類弊端:

1、業務人員煽風點火,滅於無形

李經理是一個白酒廠的區域經理,下屬A、B兩個成熟市場,產品一直都是市場的主流品牌,旱澇保收,但最近卻有件讓他頭痛不已的事情,因為A、B兩個地區經濟水平有很大差距,故在價格操作體系設計不盡相同,B城市作為經濟水平較高,故在價格體系設計上採取高定價,以提升經銷商價格操作空間,用來彌補日益增長的終端進場費用,而A區經濟水平較為落後,終端進場費也不高,故在終端進店價要比B城市低一些,但目前A地區的經銷商老王頭看到B區價格如此之高,便乘機竄貨了,給B區的市場造成了極大影響;B區的經銷商老方天天給李經理打電話投訴,再不解決也實施竄貨云云;

李經理原本想按照企業規章制度,給A區實施竄貨懲罰,可臨近旺季,若處罰力度不當,老王頭犯起情緒來,無疑會給市場帶來較大的負面影響,老李仔細考慮後,決定不按規定出牌:先到B區,把竄貨的區域確定,拍了照,帶著證據直接找到老王頭,表示老方發現了竄貨,比較惱火,若老王不把產品收回,他也把貨竄到A區來,同時表示因為是老王主動竄貨,自己叫老方不竄也說不過去,而老王因違反竄貨規定,必須接受處罰等等,老王權衡了利弊,只好乖乖的收回了自己的貨源的,當然,所謂的竄貨處罰李經理也沒有追究,保證了老王的積極性,一起可能引起市場大波動的竄貨就這樣妥善處理了,皆大歡喜;

2、殺猴給雞看:殺一儆百

此種方法主要是針對竄貨相對嚴重的區域,嚴加管制勢必影響市場銷量,同時竄貨經銷商太多,廠家管制難度加大,此時需找個大戶,對其嚴加懲處,以起殺一儆百之效。當然,懲罰都是錶面的,事後還需給予適當安撫。

C城市就是個竄貨嚴重的區域,全區有18個分銷商,雖然有自己的一畝三分地,但都眼讒別的區域,大家你竄我我竄你,價格透明度極高,市場怨聲載道,而其中竄貨最大的莫過於在城西區的勝利商行。針對這樣的竄貨,廠家就實施了殺大戶原則:在市場進行突擊檢查後,對勝利商行實施了嚴厲懲罰,並且在市場上通報批評,同時表示若其餘經銷商再發生此事,必會嚴厲處理。這樣一來,其餘經銷商可就乖多了,廠家通過殺大戶的方式,短期內解決了市場的竄貨問題。當然,後續廠方也派大區經理與勝利商行進行了深度溝通,表明廠家對市場歸整的決心,同時也理解目前勝利商行的難處,在下個月的市場支持中增加了對其的投入,保證其不受損失,合理歸避了大戶的負面影響;

3、經銷商私自溝通:和風細雨

此方法一般適合於弱勢經銷商,若竄貨方實力較強,弱勢經銷商藉助企業的力量去控制竄貨,廠方會顧忌大戶的銷售情緒,一般懲罰力度不足,此時經銷商需主動出面,私自溝通方為上策。

X市的李經理就是這樣一個例子,作為代理一個小家電品牌的小型經銷商,一直穩扎穩打地運作他的市場,可最近突然發現臨近市場的產品不知何時流入了他的“領地”,竄貨來源於Z城市的強勢經銷商張老闆,李經理是廠家中的一個微不足道的經銷商,在這個人微言輕的年代,若藉助廠家的力量,肯定無法得到解決,他得尋找自己的解決之道:

在一個晚上,李經理撥通了張老闆的電話,在電話里,李經理很是將王老闆吹捧了一番,並真心而誠懇地表達了想向王老闆學習的念頭,並希望在第二天他能夠登門拜訪。在李經理的一翻抬舉和盛贊下,王老闆答應與李經理見面交流交流。第二天,在主管當地業務經理的陪伴下,李經理選擇了一家咖啡廳與張老闆見面,見面後張老闆就將自己市場操作的經驗等一一如數家珍。李經理一邊點頭,一邊記錄,這讓張老闆很有成就感。聊到後來,大家又一起吃了頓飯。喝到酒勁上來,李經理便敞開心扉,道出操作X市場的艱難,見此景況,張老闆一拍胸脯,問有什麼需要幫忙的,這時,李經理便道出了心中苦水,說可能由於Z市場操作較好,不知怎麼回事,有一部分產品流入了X市,致使X市場價格秩序大亂,因此,希望張老闆能夠幫忙協調一下這個事情。張老闆一聽,立即表態,這些情況他回去後就進行調查,不會再出現這種現象,並請廠家的業務經理做證,如果再出現竄貨,甘願受罰。最後,在友好的氛圍中,雙方握手道別。其後,在X市場上,再也沒有了Z市場產品。李經理通過自身的溝通,既學到了對方的經驗,尊重了對方,又圓滿地解決了竄貨問題。

對於竄貨發生的根源,最主要的原因是利益的驅動,雖然很多廠家都在加大管制竄貨的力度,但很多經銷商依舊在偷偷竄貨,“悄悄地進村,打槍的不要”。企業在竄貨管理上,需因市場實際狀況,如何利用好這把雙刃劍,合理利用其有利層面,歸避負面影響,從而讓自己的產品立於市場不敗之地。

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