快速消費品

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快速消費品（Fast Moving Consumer Goods，簡稱FMCG）

　　快速消費品（Fast Moving Consumer Goods），是指那些使用壽命較短，消費速度較快的消費品。

　　快速消費品一種新的叫法是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），更加著重包裝、品牌化以及大眾化對這個類別的影響。最容易讓人理解的對它的界定包括包裝的食品、個人衛生用品、煙草及酒類和飲料。之所以被稱為快速，是因為它們首先是日常用品，它們依靠消費者高頻次和重覆的使用與消耗、通過規模的市場量來獲得利潤和價值的實現。

　　現在流行的有兩種解釋：

　　第一種解釋:快消品

　　此種稱謂主要是從消費角度的稱謂，“消”即消費，快消品即指那些使用周期短，易重覆使用的產品，“快消品”一詞來源於商家對此類產品的研究，等多類產品的概述，主要包括：

• 1個人護理用品；
• 2 食品飲料；
• 3保健品；
• 4 煙酒；
• 5 藥品中的非處方藥(OTC)。

　　由於“快消品”的概念是供商家研究此類產品消費規律的，所以“快消品”概念只在商家研究範疇，並不對消費者產生任何影響。消費者只可能用具體的產品品類來稱謂，如：日化、煙酒等，而商家在研究此類稱謂時關註點應該在“銷售模式”上，而消費者的“消費”形態通常並不是核心關註點，所以“快消品”的定義更多地傾向消費者如何“使用”，其“消”的稱謂是備受爭議的。通常大家更傾向於第二種稱謂。

　　第二種解釋:快銷品

　　與前一種稱謂不同，“快銷品”明顯更側重在產品的銷售上，這也正符合面向商家研究的稱謂，（從商家角度來看，關註點在銷售上而不在產品的消費使用上）

　　此類產品一般相對價格低廉，屬於“日用品”，大多在消費者的“相對購買力”之內（例如：哈根達斯冰激凌雖然大多數消費者的絕對購買力都可以達到，但因為其價格較貴，多數人都不會輕易購買，這就是“相對購買力”難以達到）。

　　另外一個更重要的屬性是產品“非耐用”，重覆使用比率較高。所以此類產品對於消費者來說往往是“熟知非真知”的，由於處在低價格區間造成消費者的“低關註”，以及相對“熟悉”，決定了消費者在購買此類產品時通常以“瞬間決策”的方式達成購買。消費者通常也沒有更多時間研究此類產品，所以消費者“瞬間決策”購買對於商家來說就成了“快速銷售”類別的產品，消費者在極短的時間決策，商家必須在極短的時間銷售自己的產品，故而，對於用來商業研究的商家而言，“快銷品”更具意義。

　　與“快消品”研究相關的題材有“瞬間決策”購買模型。即在極短的時間內影響到消費者的購買決策。

　　快速消費品有其獨特的屬性：

　　① 產品周轉周期短；

　　② 進入市場的通路短而寬；

　　③ 市場生動化，在人流量大、檔次高的地區設立戶外廣告牌做產品形象廣告，在賣場進行現場演示、促銷、折價銷售等活動；

　　④ 一般為分公司或代理商體制的銷售組織形式，在分公司所轄區域設庫房；

　　⑤ 售後服務的重點主要體現在對客戶投訴的迅速反饋和有效處理。

　　快速消費品與其他類型消費品相比，購買決策和購買過程有著明顯的差別。快速消費品屬於衝動購買產品，即興的採購決策，對周圍眾多人的建議不敏感，取決於個人偏好、類似的產品不需比較，產品的外觀/包裝、廣告促銷、價格、銷售點等對銷售起著重要作用。因此，快速消費品有三個基本特點，即：

　　① 便利性：消費者可以習慣性的就近購買

　　② 視覺化產品：消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響

　　③ 品牌忠誠度不高：消費者很容易在同類產品中轉換不同的品牌

　　這些特征決定了消費者對快速消費品的購買習慣是：簡單、迅速、衝動、感性。

　　快速消費品行業主要分為四個子行業：

　　一、是個人護理品行業，由口腔護理品、護髮品、個人清潔品、化妝品、紙巾、鞋護理品和剃鬚用品等行業組成；

　　二、是家庭護理品行業，由以洗衣皂和合成清潔劑為主的織物清潔品以及以盤碟器皿清潔劑、地板清潔劑、潔廁劑、空氣清新劑、殺蟲劑、驅蚊器和磨光劑為主的家庭清潔劑等行業組成；

　　三、是品牌包裝食品飲料行業，由健康飲料、軟飲料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶裝水以及品牌米面糖等行業組成；

　　四、是煙酒行業。