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廣告金字塔

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廣告金字塔(The Adervertising Pyramid)

廣告金字塔概述

  廣告的任務首先是要告知、說服、維護消費者在一個儘可能長的時間內對公司產品或服務的良好態度和行為,併進而間接影響消費者的購買決策。按照受眾廣告信息接受理解過程,綜合廣告行為反應的幾個變數,廣告目標通常分為幾個階段,可以用一個“廣告金字塔”來加以說明。

  

  圖:廣告金字塔(知曉、理解、信服、欲望、行動。)

  在圖中的第一層級是知曉。知曉就是要讓一些不知道的人認識到公司、產品或服務的存在,也叫品牌認知。將其貫徹到量性目標中,就是創造知名度。廣告創造知名度,很重要一個任務,就是要使一個品牌在人們的意識中的位置更加突出,把人們的購買決策變成一種不假思索的選擇。比如,一種保健品為了強調人們購買時不假思索的行動,或者是減少人們購買選擇的決策過程,在廣告中反覆強調 :“送禮就送腦白金。”

  第二層級是理解。理解就是告知那些已經知道其存在的群體一足夠的信息,使他們全面瞭解產品的用途、特征、形象以及在市場中的位置。理解是認知的進一步延伸,對於一些比較複雜的產品或者品牌,消費者不僅要知道它,更進一步地還要理解它,因此品牌理解經常是對其特點的深入推介。比如,IBM公司在推出其用於微機的OS/2操作系統時,其關鍵宣傳點是它為什麼由優於現有的微軟公司的Windows軟體。

  再進一步的是信服和渴望。信服和渴望確切地說是一種態度,它是已具有一種明確的傾向性。在這種對品牌的態度中,有許多複雜的因素,需要靠進一步的廣告信息來創造。比如品牌形象和個性是指其與人或同類事物的聯繫,品牌感覺和使用經驗是使用者切身體會的反映等等。

  廣告金字塔所涉及的相關因素體現在三個方面:時間、資金和人。廣告結果的體現需要時間,特別是一些價格昂貴或者購買頻率比較低的產品。在金字塔中,時間代表了廣告的持續,資金包含著廣告投入資金消費者購買支出資金,而人則是指對廣告認識並受到廣告影響的消費群體。在整個金字塔模式中,隨著廣告時間和廣告資金支出的不斷增加,雖然廣告影響的受眾在總量上也呈現上升趨勢,但作為廣告目標指向的人卻是呈現為越來越少趨勢。也就是說,從知曉到最終行動,遵循廣告意願的人數在逐步遞減。

  運用廣告金字塔設定廣告目標,要看到在某些情況下,廣告預測行為的發生,通常需要有兩個或更多的廣告反應。一般而言,當活動能夠以單純明瞭確定它的目標作為焦點時,廣告任務就相對容易一些;當涉及多個目標時,就會面臨面面俱到而最終導致廣告活動無效的危險。比如一個在吸引人們註意力方面很成功的廣告,有可能在勸導方面並不理想。因此當有必要處理各個目標時,就需要多條廣告。

  作為一種傳統的廣告目標設定方式,廣告金字塔代表了廣告效應的認識-感覺-行動模式,它假定人們能夠理智地考慮購買行為。但是對於一些參與程度比較低的商品,則未必如此。比如,在一種商品受到眾多消費者搶購時,很多人往往會不假思索加入搶購。在這種情況下購買決策過程可能正好顛倒過來,變成了行動-感覺-認識。從營銷溝通角度看,廣告金字塔所代表的廣告信息傳播模式,反映了一種傳統的大眾營銷模式,即由廣告主講,消費者只是在聽。但是隨著信息傳播手段和市場背景的變化,這種模式也顯示出了自己的不足,因此廣告的目標設定方式也在不斷調整。

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