广告金字塔

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广告金字塔(The Adervertising Pyramid)

广告金字塔概述

  广告的任务首先是要告知、说服、维护消费者在一个尽可能长的时间内对公司产品或服务的良好态度和行为,并进而间接影响消费者的购买决策。按照受众广告信息接受理解过程,综合广告行为反应的几个变量,广告目标通常分为几个阶段,可以用一个“广告金字塔”来加以说明。

  

  图:广告金字塔(知晓、理解、信服、欲望、行动。)

  在图中的第一层级是知晓。知晓就是要让一些不知道的人认识到公司、产品或服务的存在,也叫品牌认知。将其贯彻到量性目标中,就是创造知名度。广告创造知名度,很重要一个任务,就是要使一个品牌在人们的意识中的位置更加突出,把人们的购买决策变成一种不假思索的选择。比如,一种保健品为了强调人们购买时不假思索的行动,或者是减少人们购买选择的决策过程,在广告中反复强调 :“送礼就送脑白金。”

  第二层级是理解。理解就是告知那些已经知道其存在的群体一足够的信息,使他们全面了解产品的用途、特征、形象以及在市场中的位置。理解是认知的进一步延伸,对于一些比较复杂的产品或者品牌,消费者不仅要知道它,更进一步地还要理解它,因此品牌理解经常是对其特点的深入推介。比如,IBM公司在推出其用于微机的OS/2操作系统时,其关键宣传点是它为什么由优于现有的微软公司的Windows软件。

  再进一步的是信服和渴望。信服和渴望确切地说是一种态度,它是已具有一种明确的倾向性。在这种对品牌的态度中,有许多复杂的因素,需要靠进一步的广告信息来创造。比如品牌形象和个性是指其与人或同类事物的联系,品牌感觉和使用经验是使用者切身体会的反映等等。

  广告金字塔所涉及的相关因素体现在三个方面:时间、资金和人。广告结果的体现需要时间,特别是一些价格昂贵或者购买频率比较低的产品。在金字塔中,时间代表了广告的持续,资金包含着广告投入资金消费者购买支出资金,而人则是指对广告认识并受到广告影响的消费群体。在整个金字塔模式中,随着广告时间和广告资金支出的不断增加,虽然广告影响的受众在总量上也呈现上升趋势,但作为广告目标指向的人却是呈现为越来越少趋势。也就是说,从知晓到最终行动,遵循广告意愿的人数在逐步递减。

  运用广告金字塔设定广告目标,要看到在某些情况下,广告预测行为的发生,通常需要有两个或更多的广告反应。一般而言,当活动能够以单纯明了确定它的目标作为焦点时,广告任务就相对容易一些;当涉及多个目标时,就会面临面面俱到而最终导致广告活动无效的危险。比如一个在吸引人们注意力方面很成功的广告,有可能在劝导方面并不理想。因此当有必要处理各个目标时,就需要多条广告。

  作为一种传统的广告目标设定方式,广告金字塔代表了广告效应的认识-感觉-行动模式,它假定人们能够理智地考虑购买行为。但是对于一些参与程度比较低的商品,则未必如此。比如,在一种商品受到众多消费者抢购时,很多人往往会不假思索加入抢购。在这种情况下购买决策过程可能正好颠倒过来,变成了行动-感觉-认识。从营销沟通角度看,广告金字塔所代表的广告信息传播模式,反映了一种传统的大众营销模式,即由广告主讲,消费者只是在听。但是随着信息传播手段和市场背景的变化,这种模式也显示出了自己的不足,因此广告的目标设定方式也在不断调整。

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