對比營銷

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對比營銷（Comparative marketing）

　　對比營銷就是企業通過各種直觀的方法將本企業的產品或服務與競爭對手的產品或服務在實際功能、質量上的異同清晰的展示在消費者面前，方便消費者判斷、選購。

　　企業之所以愛使用對比營銷，因為對比營銷擁有強大的力量，尤其是企業在市場話語權相對缺失的時候，極富殺傷力。

　　廣告、公關、促銷、產品開發、渠道鋪設與消費者的溝通是一個長期的過程，而對比營銷只需要找一個足夠有代表性的對手叫板，通過對比環節的巧妙設計，拿自己具有獨特賣點的新產品“強勢”地在消費者面前與對手貨比三家。

　　從效果來看，對比營銷在節省宣傳環節、創造口碑和提升企業氣勢上確實是一個討巧的方法。用對比營銷可以無情的脫去著名品牌產品或服務上用廣告編織的華麗外衣，讓著名品牌的產品或服務在“裸商品”狀態下與自己的產品或服務“公平”競爭，甚至可以將一個著名品牌幾十年、上百年無數廣告投入建立的品牌資產轉換為自己的品牌資產，迅速提升自己的品牌價值，縮小與著名品牌的差距。

　　對比營銷是對原有商業次序的一場革命，它打破了許多名不副實的品牌神話，擦亮了消費者的眼睛、提高了他們辨別商品價值的能力，得到更多的實惠，因此受到消費者熱烈的歡迎。同時對比營銷還能極大的提升公司低迷計程車氣，吸引強有力的經銷伙伴。現在的許多著名品牌在比較弱小時都曾採用過和當時的著名品牌產品作對比的營銷方法迅速提升品牌價值，如百事可樂與可口可樂的口味對比、本田積极參加世界頂級的摩托車、汽車大獎賽都是弱勢品牌借與著名品牌進行對比營銷取得成功的經典案例。

　　由於對比營銷具有如此強大的威力，著名品牌在他們運用對比營銷取得成功後紛紛推動政府制定法律、法規禁止對比營銷，以保護他們昂貴的品牌資產。在這種情況下，進行對比營銷，不能簡單的拿自己的產品或服務直接與著名品牌作對比，需要針對不同的產品、不同的競爭對手制定不同的對比方法，需要明確法律、法規和行業慣例，需要與其他營銷工具密切配合、精心設計。

　　劉備在入川之前與龐統曾有過一段對話，似乎閘述了另一種新的營銷方式，值得分享學習。

　　當劉備聽從諸葛亮建議，準備進取益州時，不免在道德與利益之間掙扎。龐統不斷進言，說服劉備從現實考慮，進攻益州，以取得三分天下的資本。而劉備的回答，其實正是“對比營銷"的新營銷方式。

　　劉備回答龐統說:“目前和我勢不兩立的是曹操，所以曹操對下屬嚴厲，我就對下屬寬厚；曹操對人民凶暴，我就對人民仁慈；曹操處事詭詐，我就處事忠信。凡事和曹操相反，就有機會成功。”劉備的“事事與曹操相反”，其實就是現今營銷策略中，針對主要競爭對手的策略，實施差異化的“對比營銷”，來凸顯自己的品牌特色，再進一步建立自己的品牌高度。

　　一百年前的畫家畢加索，刻意將自己的繪畫風格由當時的“繪畫就是要像”，改變為截然不同的抽象畫風，形成了“繪畫令人難以看懂”的繪畫風格，由此奠定了自己獨步全球的抽象畫大師的地位。而知名搜尋引擎谷歌，相較於Yahoo在首頁提供數以百計的服務項目，而只推出單項搜索服務，同樣以極端的差異化，通過“對比營銷"突出屬於自己的品牌特色與高度。同樣，相較於微軟正式與專業的形象，蘋果確立的“創新與有趣"定位，同樣是與市場領導者形成極端差異，突出屬於自己品牌特色的“對比營銷”。

　　營銷規劃猶如習字練畫，須經過“守、破、立”三個過程。初期我們不免效法領導者的成功案例，學習成功者的策略、規劃，進而嘗試做更多的突破，甚至挑戰領導者的游戲規則，最後就可以突破所有限制，形成自己的風格與策略。

　　“對比營銷”可以說是在“守、破、立”之後，取得成功的新營銷方式。營銷策略千變萬化，但正如“黑貓白貓，能抓老鼠的就是好貓”，只要能取得最好的營銷效果，創造佳績，都是成功的新營銷。

　　如果你常去星巴克，可能會註意到，星巴克竟然也賣礦泉水，而且只賣依雲礦泉水。為什麼這家著名的咖啡販賣公司還在賣依雲？

　　即使依雲礦泉水無人問津，它也會一直在那裡。可以想象一下，一個第一次進來想消費的顧客，望著旁邊的依雲礦泉水，發現咖啡的價格好像也沒有那麼離譜。

　　依雲礦泉水此時就起到一個參照物的作用了，能夠幫顧客更快做出衡量與選擇。

　　說是給新顧客準備的，並不是說星巴克希望他們購買更多的依雲水，而是拿依雲水墊底，讓新顧客感覺星巴克的咖啡家族價格並不離譜。一瓶依雲礦泉水的價格比星巴克絕大多數的主打產品要便宜一點——Tall杯的美式咖啡價格是25元，依雲是22元；在Tall杯賣23元的時候，依雲賣20元。新顧客對於一張陌生的菜單，會傾向於選擇價格適中偏低的產品。