对比营销

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对比营销（Comparative marketing）

　　对比营销就是企业通过各种直观的方法将本企业的产品或服务与竞争对手的产品或服务在实际功能、质量上的异同清晰的展示在消费者面前，方便消费者判断、选购。

　　企业之所以爱使用对比营销，因为对比营销拥有强大的力量，尤其是企业在市场话语权相对缺失的时候，极富杀伤力。

　　广告、公关、促销、产品开发、渠道铺设与消费者的沟通是一个长期的过程，而对比营销只需要找一个足够有代表性的对手叫板，通过对比环节的巧妙设计，拿自己具有独特卖点的新产品“强势”地在消费者面前与对手货比三家。

　　从效果来看，对比营销在节省宣传环节、创造口碑和提升企业气势上确实是一个讨巧的方法。用对比营销可以无情的脱去著名品牌产品或服务上用广告编织的华丽外衣，让著名品牌的产品或服务在“裸商品”状态下与自己的产品或服务“公平”竞争，甚至可以将一个著名品牌几十年、上百年无数广告投入建立的品牌资产转换为自己的品牌资产，迅速提升自己的品牌价值，缩小与著名品牌的差距。

　　对比营销是对原有商业次序的一场革命，它打破了许多名不副实的品牌神话，擦亮了消费者的眼睛、提高了他们辨别商品价值的能力，得到更多的实惠，因此受到消费者热烈的欢迎。同时对比营销还能极大的提升公司低迷的士气，吸引强有力的经销伙伴。现在的许多著名品牌在比较弱小时都曾采用过和当时的著名品牌产品作对比的营销方法迅速提升品牌价值，如百事可乐与可口可乐的口味对比、本田积极参加世界顶级的摩托车、汽车大奖赛都是弱势品牌借与著名品牌进行对比营销取得成功的经典案例。

　　由于对比营销具有如此强大的威力，著名品牌在他们运用对比营销取得成功后纷纷推动政府制定法律、法规禁止对比营销，以保护他们昂贵的品牌资产。在这种情况下，进行对比营销，不能简单的拿自己的产品或服务直接与著名品牌作对比，需要针对不同的产品、不同的竞争对手制定不同的对比方法，需要明确法律、法规和行业惯例，需要与其他营销工具密切配合、精心设计。

　　刘备在入川之前与庞统曾有过一段对话，似乎闸述了另一种新的营销方式，值得分享学习。

　　当刘备听从诸葛亮建议，准备进取益州时，不免在道德与利益之间挣扎。庞统不断进言，说服刘备从现实考虑，进攻益州，以取得三分天下的资本。而刘备的回答，其实正是“对比营销"的新营销方式。

　　刘备回答庞统说:“目前和我势不两立的是曹操，所以曹操对下属严厉，我就对下属宽厚；曹操对人民凶暴，我就对人民仁慈；曹操处事诡诈，我就处事忠信。凡事和曹操相反，就有机会成功。”刘备的“事事与曹操相反”，其实就是现今营销策略中，针对主要竞争对手的策略，实施差异化的“对比营销”，来凸显自己的品牌特色，再进一步建立自己的品牌高度。

　　一百年前的画家毕加索，刻意将自己的绘画风格由当时的“绘画就是要像”，改变为截然不同的抽象画风，形成了“绘画令人难以看懂”的绘画风格，由此奠定了自己独步全球的抽象画大师的地位。而知名搜寻引擎谷歌，相较于Yahoo在首页提供数以百计的服务项目，而只推出单项搜索服务，同样以极端的差异化，通过“对比营销"突出属于自己的品牌特色与高度。同样，相较于微软正式与专业的形象，苹果确立的“创新与有趣"定位，同样是与市场领导者形成极端差异，突出属于自己品牌特色的“对比营销”。

　　营销规划犹如习字练画，须经过“守、破、立”三个过程。初期我们不免效法领导者的成功案例，学习成功者的策略、规划，进而尝试做更多的突破，甚至挑战领导者的游戏规则，最后就可以突破所有限制，形成自己的风格与策略。

　　“对比营销”可以说是在“守、破、立”之后，取得成功的新营销方式。营销策略千变万化，但正如“黑猫白猫，能抓老鼠的就是好猫”，只要能取得最好的营销效果，创造佳绩，都是成功的新营销。

　　如果你常去星巴克，可能会注意到，星巴克竟然也卖矿泉水，而且只卖依云矿泉水。为什么这家著名的咖啡贩卖公司还在卖依云？

　　即使依云矿泉水无人问津，它也会一直在那里。可以想象一下，一个第一次进来想消费的顾客，望着旁边的依云矿泉水，发现咖啡的价格好像也没有那么离谱。

　　依云矿泉水此时就起到一个参照物的作用了，能够帮顾客更快做出衡量与选择。

　　说是给新顾客准备的，并不是说星巴克希望他们购买更多的依云水，而是拿依云水垫底，让新顾客感觉星巴克的咖啡家族价格并不离谱。一瓶依云矿泉水的价格比星巴克绝大多数的主打产品要便宜一点——Tall杯的美式咖啡价格是25元，依云是22元；在Tall杯卖23元的时候，依云卖20元。新顾客对于一张陌生的菜单，会倾向于选择价格适中偏低的产品。