客戶體驗圖

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

客戶體驗圖( customer experience map)

　　客戶體驗圖，又稱為用戶體驗圖，是指描述某一個或某類顧客群體在某個特定領域經歷和體驗的可視化圖形。其經歷可以是一個購買或消費的過程，也可以是生活當中的某一種經歷。例如,十月懷胎的過程、聚會的過程、種菜的過程和旅行的過程等。客戶體驗圖主要用於產品和服務的設計。

　　客戶體驗圖是一種從客戶的角度出發定位和描述─個完整過程中每個階段的客戶與產品、服務、系統之間交互的工具。主要有以下特點：

　　（1）從客戶視角創建

　　通過客戶體驗地圖來描繪客戶與服務之間所產生的關係可以讓相關工作人員瞭解到客戶在使用過程的體會與感受這樣可以在以後的設計當中有效避免把自己的主觀意願當成客戶思維的情況。

　　（2）故事性的敘事方法和圖形化的呈現形式

　　客戶體驗地圖使用圖形化的展現方式將複雜的信息內容轉化為便於理解和記憶的形式，能使設計者更快地產生同理心，使相關人員站在統一的角度去瞭解客戶。

　　（3）全景視角

　　客戶體驗地圖的完成整合了不同的時間.場景.維度進行了多角度的分析提供了一個全景的視野來看待整個流程服務為相關人員的決策起到正確的促進作用。

　　（4）多人參與

　　客戶體驗地圍的創建能夠讓多人進行參與，讓團隊的所有人一起梳理產品流程,在對客戶的理解上達成共識,有助於決策的快速決定，便於項目推進，保持團隊和睦。同時，有助於打破“組織孤島”，在跨部門與其他團隊進行討論時，能快速介紹背景開始合作，創建以客戶為中心的工作流程。

　　一是客戶是誰的描述(姓名、照片、職業和家庭狀況等)；

　　二是客戶行為的描述(購買和消費行為過程的主要階段)；

　　三是客戶體驗的分析(感官體驗和情感體驗狀態，滿意及不滿意評價)；

　　四是分析存在的問題和改進的機會。

　　（一）前期材料準備

　　在客戶體驗地圖的構建之初，就需要明確目標客戶、目標客戶所要完成的核心任務以及任務發生的情境。客戶體驗地圖的價值在於信息整理與可視化,但無法承擔獲取信息的作用,因而需要以其他研究方式(客戶訪談、問卷發放、後臺數據、客戶反饋等)為基礎，來初步瞭解客戶的特征、需求、行為和想法。準備好人物角色、情境描述等基礎背景材料。必要時可為不同的人物角色創建不同的客戶體驗地圖。

　　（二）梳理行為流

　　在前期客戶研究的基礎上，釐清客戶行為順序與關係，瞭解系統中各種角色各自的職責行為，以及行為之間的相互影響關係。把整個體驗過程按場景或任務目標劃分為不同的階段。劃分完成後，對關鍵節點進行篩選，移除重覆的、非必要的、與目的無關的環節，合併連貫動作,提煉關鍵流程。

　　然後根據關鍵流程拆分具體任務流程(task flow)，描繪出客戶的使用路徑，標記出操作過程中客戶需要接觸的關鍵界面或關健功能模塊。在此過程中需要關註各環節的觸點，觸點是指客戶和產品互動時有形或無形的交互媒介。觸點往往是客戶體驗從良好轉變至糟糕的關鍵點，常見的接觸點有：網站、應用、銷售人員、商店、廣告、電子郵件等。

　　（三）診斷體驗問題

　　定性研究和定量研究的結合，可以更加深入地瞭解客戶的需求、行為和想法，從而診斷出產品體驗中的問題。

　　定性研究的主要目的是驗證並確定各關鍵行為節點，挖據客戶在各觸點上的正負情緒體驗。主要方法有:焦點小組、一對一訪談、日誌研究等。在進行定性研究時需要註意抽樣的代表性：專家和新手兼顧,保證各場景和各時段的覆蓋。既要保證發現問題的深度(對問題瞭解儘可能深入、具體、全面)，又要保證發現問題的廣度(覆蓋更多客戶、更多場景和時段)。

　　通過定性研究記錄和描述客戶的使用過程，可以歸納出客戶的心智模型，在客戶體驗地圖中展現為：客戶腦海中的思維和表現出的行為這兩個維度。這兩個維度可以補全客戶的使用過程，記錄客戶的操作行為(滑鼠移動、點擊、觀看、傾聽等)、關註的信息點、產生的疑慮、思維的過程(註意、尋找、理解、比較、回憶、判斷等)等。

　　定量研究主要有以下三種方式：（1）可通過訪談、日記、觀察、後臺數據等獲取操作頻率；（2）通過滿意度調查問卷得出滿意度結果；（3）根據調查問卷及專家判斷(研究人員、設計師、產品開發)對問題的嚴重程度進行評判。在定量研究中要註意防止出現錯誤解讀。如，重覆點擊或者長期滯留既可能表示客戶的沉浸與開心，但也可能是他們已經迷失或困惑。

　　（四）繪製客戶體驗地圖

　　第一步：整理原始材料。根據之前定性和定量研究獲取的大量數據和材料，將它們以便利貼的形式整理出來。並用便利貼的顏色區分不同類型的內容。

　　第二步：繪偉時間線，清晰展現客戶的行為流程,標示各觸點，並縱向列出各個分析維度(競品、體驗得分、情緒、媒介、行為、想法等)。

　　第三步：畫出情感坐標，根據定量研究中的滿意度結論及調查問卷，繪製出情緒指數曲線。

　　第四步：歸類客戶體驗意見，將第一步中的便利貼歸類到各個行為下，並概括出客戶的心智模型。

　　第五步：細節調整和優化，使之便於閱讀和理解，拍照記錄保存，或數字化重繪保存。

　　(五)解讀體驗地圖

　　基於每個階段的任務目標，利用體驗地圖中梳理的心智模型，幫助定位客戶在產品中遇到的問題，提煉出各個階段中產品需要為客戶提供的服務以及客戶期望達成的目標，發現痛點與機會點,從細節優化體驗。同時在最高點的環節進一步優化，可以形成產品的亮點及特色；最低點的環節則代表整個流程中最為薄弱的一環，優化此環節可以提升產品整體的體驗，減少客戶的流失。

　　（六）推動體驗地圖落地

　　客戶體驗地圖中發現的目標、問題、差距、機會、建議,都需要進一步被轉化成產品需求以及設計方案。在此過程中還需註意區分問題的優先順序,問題嚴重度越高，發生頻率越高，客戶滿意度越低，優化難度越低的需求優先順序越高。在客戶體驗地圖的最後，必須要明確分配團隊和個人的職責。

　　（一）規劃和調研階段：客戶體驗地圖可以瞭解目前客戶使用競品產品的體驗或是純線下或純線上的傳統體驗，幫助理解客戶背景,便於尋找設計機會點以及進行設計實施前的梳理規劃工作。可以對市場分析的結果進行歸類分析，找出本產品不同於競品的切入點。

　　（二）產品優化階段：客戶體驗地圖可用於評審現狀、頭腦風暴、會議討論、篩選需求、突出痛點、曝光機會點、描述未來願景。同時由於客戶體驗地圖的製作需要多人參與，從而讓團隊中的所有人都能夠橫向梳理產品流程，使每個人都可以瞭解項目的整體情況，引導團隊成員關註客戶感受、問題和需求。

　　（三）成果展示階段：由於客戶體驗地圖具有圖形化和故事性的特點，可以快速直觀地介紹項目背景，展示本階段的主要工作著力點，對改進前後的體驗進行對比。可用於意見的徵集和產品的宣傳。

　　（四）走查改進階段：通過客戶體驗地圖，能夠對產品全局有清晰的瞭解，可以準確判斷交互設計缺失的位置、情形及原因，檢驗產品交互邏輯的合理性以及交互方式的統一性。既可用來走查大的核心流程，也可用來走查小的輔助功能設計。

• 用戶體驗