客户体验图

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客户体验图( customer experience map)

　　客户体验图，又称为用户体验图，是指描述某一个或某类顾客群体在某个特定领域经历和体验的可视化图形。其经历可以是一个购买或消费的过程，也可以是生活当中的某一种经历。例如,十月怀胎的过程、聚会的过程、种菜的过程和旅行的过程等。客户体验图主要用于产品和服务的设计。

　　客户体验图是一种从客户的角度出发定位和描述─个完整过程中每个阶段的客户与产品、服务、系统之间交互的工具。主要有以下特点：

　　（1）从客户视角创建

　　通过客户体验地图来描绘客户与服务之间所产生的关系可以让相关工作人员了解到客户在使用过程的体会与感受这样可以在以后的设计当中有效避免把自己的主观意愿当成客户思维的情况。

　　（2）故事性的叙事方法和图形化的呈现形式

　　客户体验地图使用图形化的展现方式将复杂的信息内容转化为便于理解和记忆的形式，能使设计者更快地产生同理心，使相关人员站在统一的角度去了解客户。

　　（3）全景视角

　　客户体验地图的完成整合了不同的时间.场景.维度进行了多角度的分析提供了一个全景的视野来看待整个流程服务为相关人员的决策起到正确的促进作用。

　　（4）多人参与

　　客户体验地围的创建能够让多人进行参与，让团队的所有人一起梳理产品流程,在对客户的理解上达成共识,有助于决策的快速决定，便于项目推进，保持团队和睦。同时，有助于打破“组织孤岛”，在跨部门与其他团队进行讨论时，能快速介绍背景开始合作，创建以客户为中心的工作流程。

　　一是客户是谁的描述(姓名、照片、职业和家庭状况等)；

　　二是客户行为的描述(购买和消费行为过程的主要阶段)；

　　三是客户体验的分析(感官体验和情感体验状态，满意及不满意评价)；

　　四是分析存在的问题和改进的机会。

　　（一）前期材料准备

　　在客户体验地图的构建之初，就需要明确目标客户、目标客户所要完成的核心任务以及任务发生的情境。客户体验地图的价值在于信息整理与可视化,但无法承担获取信息的作用,因而需要以其他研究方式(客户访谈、问卷发放、后台数据、客户反馈等)为基础，来初步了解客户的特征、需求、行为和想法。准备好人物角色、情境描述等基础背景材料。必要时可为不同的人物角色创建不同的客户体验地图。

　　（二）梳理行为流

　　在前期客户研究的基础上，厘清客户行为顺序与关系，了解系统中各种角色各自的职责行为，以及行为之间的相互影响关系。把整个体验过程按场景或任务目标划分为不同的阶段。划分完成后，对关键节点进行筛选，移除重复的、非必要的、与目的无关的环节，合并连贯动作,提炼关键流程。

　　然后根据关键流程拆分具体任务流程(task flow)，描绘出客户的使用路径，标记出操作过程中客户需要接触的关键界面或关健功能模块。在此过程中需要关注各环节的触点，触点是指客户和产品互动时有形或无形的交互媒介。触点往往是客户体验从良好转变至糟糕的关键点，常见的接触点有：网站、应用、销售人员、商店、广告、电子邮件等。

　　（三）诊断体验问题

　　定性研究和定量研究的结合，可以更加深入地了解客户的需求、行为和想法，从而诊断出产品体验中的问题。

　　定性研究的主要目的是验证并确定各关键行为节点，挖据客户在各触点上的正负情绪体验。主要方法有:焦点小组、一对一访谈、日志研究等。在进行定性研究时需要注意抽样的代表性：专家和新手兼顾,保证各场景和各时段的覆盖。既要保证发现问题的深度(对问题了解尽可能深入、具体、全面)，又要保证发现问题的广度(覆盖更多客户、更多场景和时段)。

　　通过定性研究记录和描述客户的使用过程，可以归纳出客户的心智模型，在客户体验地图中展现为：客户脑海中的思维和表现出的行为这两个维度。这两个维度可以补全客户的使用过程，记录客户的操作行为(鼠标移动、点击、观看、倾听等)、关注的信息点、产生的疑虑、思维的过程(注意、寻找、理解、比较、回忆、判断等)等。

　　定量研究主要有以下三种方式：（1）可通过访谈、日记、观察、后台数据等获取操作频率；（2）通过满意度调查问卷得出满意度结果；（3）根据调查问卷及专家判断(研究人员、设计师、产品开发)对问题的严重程度进行评判。在定量研究中要注意防止出现错误解读。如，重复点击或者长期滞留既可能表示客户的沉浸与开心，但也可能是他们已经迷失或困惑。

　　（四）绘制客户体验地图

　　第一步：整理原始材料。根据之前定性和定量研究获取的大量数据和材料，将它们以便利贴的形式整理出来。并用便利贴的颜色区分不同类型的内容。

　　第二步：绘伟时间线，清晰展现客户的行为流程,标示各触点，并纵向列出各个分析维度(竞品、体验得分、情绪、媒介、行为、想法等)。

　　第三步：画出情感坐标，根据定量研究中的满意度结论及调查问卷，绘制出情绪指数曲线。

　　第四步：归类客户体验意见，将第一步中的便利贴归类到各个行为下，并概括出客户的心智模型。

　　第五步：细节调整和优化，使之便于阅读和理解，拍照记录保存，或数字化重绘保存。

　　(五)解读体验地图

　　基于每个阶段的任务目标，利用体验地图中梳理的心智模型，帮助定位客户在产品中遇到的问题，提炼出各个阶段中产品需要为客户提供的服务以及客户期望达成的目标，发现痛点与机会点,从细节优化体验。同时在最高点的环节进一步优化，可以形成产品的亮点及特色；最低点的环节则代表整个流程中最为薄弱的一环，优化此环节可以提升产品整体的体验，减少客户的流失。

　　（六）推动体验地图落地

　　客户体验地图中发现的目标、问题、差距、机会、建议,都需要进一步被转化成产品需求以及设计方案。在此过程中还需注意区分问题的优先级,问题严重度越高，发生频率越高，客户满意度越低，优化难度越低的需求优先级越高。在客户体验地图的最后，必须要明确分配团队和个人的职责。

　　（一）规划和调研阶段：客户体验地图可以了解目前客户使用竞品产品的体验或是纯线下或纯线上的传统体验，帮助理解客户背景,便于寻找设计机会点以及进行设计实施前的梳理规划工作。可以对市场分析的结果进行归类分析，找出本产品不同于竞品的切入点。

　　（二）产品优化阶段：客户体验地图可用于评审现状、头脑风暴、会议讨论、筛选需求、突出痛点、曝光机会点、描述未来愿景。同时由于客户体验地图的制作需要多人参与，从而让团队中的所有人都能够横向梳理产品流程，使每个人都可以了解项目的整体情况，引导团队成员关注客户感受、问题和需求。

　　（三）成果展示阶段：由于客户体验地图具有图形化和故事性的特点，可以快速直观地介绍项目背景，展示本阶段的主要工作着力点，对改进前后的体验进行对比。可用于意见的征集和产品的宣传。

　　（四）走查改进阶段：通过客户体验地图，能够对产品全局有清晰的了解，可以准确判断交互设计缺失的位置、情形及原因，检验产品交互逻辑的合理性以及交互方式的统一性。既可用来走查大的核心流程，也可用来走查小的辅助功能设计。

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