孤立效應

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孤立效應(Isolation Effect)

　　孤立效應是Kahneman和阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）在他們所發表的前景理論中提到的，即當個人面對在不同前景的選項中進行選擇的問題時，他們會忽視所有前景所共有的部分，孤立效應會導致當一個前景的描述方法會改變個人決策者決策的變化。

　　在一個既定標準的情況下，消費者接受一個新的標準有很多顧慮。就新的標準的設計者來看，為了打開市場，往往採用最低價格的策略，只有到了標準得到一定的廣泛應用程度時，才能提高價格。這種降價策略姑且不論是否觸犯反壟斷法，單就標準中的核心技術而言，也非企業短時間內可能追趕的，其中涉及的知識產權也更使後發企業望塵莫及。這就是說，新的標準企業被“孤立”於市場之外，很難進入其中。

　　廣告信息之所以不能有效傳遞，原因之一就是我們周圍還充斥著太多的其他信息，當一則廣告被淹沒於如此龐大的信息海洋中間時，它是很難脫穎而出，吸引大眾註意力的。

　　相反，如果你的廣告處於一個相對孤立的空間，它就能很好地吸引註意力。例如，當馬路上密密麻麻地豎滿了廣告牌時，路人往往連眼皮都懶得抬一下去看它們。但假如整條馬路只立著孤零零的一個廣告牌，大部分路人都會忍不住看上幾眼。

　　不單路牌廣告如此，報紙、雜誌、電臺、電視等等幾乎所有的媒體都有這樣的特點，如果整份報紙或整本雜誌只有一個廣告，或者整晚的電視只有一個廣告，那麼這些廣告就會成為人們註意力的中心。問題是，我們沒有可能獨霸整條街道，或獨霸整份報紙、雜誌，我們能做的是利用一些視覺和聽覺上的效果，把我們的廣告跟周邊的信息在一定程度上隔離開來，從而模擬出一種“孤立廣告”的效果。

　　首先讓我們看看印刷類的廣告如何產生孤立效應。印刷類廣告中，最常用的有報紙、雜誌和戶外廣告牌，印刷類廣告營造孤立效應的基本方法是營造大片的純色空白區域。在實踐中，大多採用白色作為隔離色，但不是說非白色不可，除了白色之外，黑色也用得比較多，其他顏色也都可以用，但比較少見。

　　除了印刷類廣告以外，電臺廣告同樣會因為被淹沒在信息的海洋中而被聽眾“充耳不聞”。那麼，電臺廣告能否也利用孤立效應來吸引聽眾的註意力呢？

　　電臺廣告營造孤立效應的基本手法就是靜默。即廣告開始的一段時間讓電臺完全沉默，沒有一丁點聲音，然後才開始播送廣告。大家知道，電臺廣播過程中一般是不容許出現冷場的，聽眾甚少有電臺突然沉默的經歷，一旦出現這種情況，許多聽眾的第一反應是——怎麼？收音機壞了嗎？還是電臺出問題了？正因為聽眾會出現愕然、疑惑、關註等反應，所以他們的註意力馬上被吸引到電臺上來，當聲音重新響起的時候，大多數聽眾都會仔細傾聽播放內容。

　　電視廣告可以同時採用視覺和聽覺的孤立效應。在電視廣告開始的一段，不要播放任何內容，而是黑屏，或黑屏加靜默。當觀眾發覺原先色彩斑斕、熙熙攘攘的電視機突然一片烏黑，一言不發時，往往會大為詫異，以為是電視機壞了，要麼就是電視臺出事了。當滿屋子的觀眾驚訝地瞪著電視機不知所措的時候，突然，聲音和圖象都恢復過來了，觀眾的註意力會無可避免地被吸引到電視機上。

　　在電臺廣告和電視廣告中應用孤立效應時，靜默和黑屏的時間要恰到好處。時間太短，孤立效果不明顯，時間太長，增加廣告的成本（因為靜默時間也是你的廣告時間，也是要付錢的），同時也會導致觀眾反感。一般以10秒鐘左右為宜，短的可短至5秒（再短則沒有什麼效果），長的可達15秒。

　　除了廣告以外，孤立效應在商品展示策略上也有應用價值。在商場的貨架上，各種商品琳琅滿目，有時候同一類商品，就有十幾個甚至幾十個不同的品牌。製造商莫不想方設法把消費者的目光吸引到自己的展品上。但要讓消費者在擺滿幾十個不同品牌的同類商品的貨架上發現並留意本廠品牌殊非易事，可以想象，如果本公司商品與競爭品牌之間有一隔離帶，則消費者有較大的機會留意本公司的商品。但商場的貨架一尺千金，自然不肯留出空白的貨架給你。

　　有一家生產洗髮水的公司，採用了一黑、一白兩種顏色的瓶子包裝自已的洗髮水。黑色的是供油性頭髮用的配方，白色是供中性及乾性頭髮用的配方。該公司在設計貨架擺放方案時，要麼把白色的瓶子佈置在外圍，把黑色的瓶子包圍在中間；要麼反過來，黑色瓶子佈置在外圍，白色瓶子被包圍在中間，從而在一定程度上模擬出“孤立效應”。

　　在利用兩種不同顏色的包裝產生孤立效應的時候，不一定非要採用黑色和白色，只要是對比強烈的顏色都可以考慮，例如橙色和紫色。

　　在許多西方國家，紫色被認為是一種很低檔、很沒有品味的顏色，所以，很少商品用紫色包裝。美國一家糖果公司已經有一個很成功的糖果系列，該系列的糖果多年以來一律使用橙色的包裝。後來他們又推出一個新系列，並且故意把該系列的包裝盒全部做成討人嫌的紫色。但他們沒有為這個新系列做任何惟廣活動，因為他們壓根兒就沒打算賣這個系列的糖果，在進入商場的時候，他們要求在擺放他們產品的貨架上，把紫色系列的糖果擺在兩側，而另一個主要利潤來源——橙色系列的糖果被紫色系列夾在中間。由於兩排紫色包裝盒顯得很扎眼，加上紫色與橙色的對比強烈，因而有效地為橙色包裝的糖果造成一種孤立效應。

　　但隨後出現了一點麻煩，許多商場因為該糖果公司紫色包裝的糖果賣得很少，要求糖果公司把紫色糖果撤走，以免浪費寶貴的貨架資源。糖果公司則費了許多口舌跟商場解釋說，紫色包裝是他們整個產品展示策略的一部分，紫色包裝雖然賣得很少，但能有效地促進橙色糖果的銷量。許多商場的銷售記錄都顯示，增加了紫色系列以後，該公司的橙色糖果銷量的確大增，因而多數商場也就允許該公司的紫色系列繼續留在貨架上。

　　除了廣告和貨架展示策略以外，孤立效應還可以用在營銷的其他許多方面，如店鋪的外裝飾、商品外包裝設計等。

　　(一)概率表現形式導致的孤立效應

　　問題1：考慮以下的兩階段游戲。在第一階段，有0.75的概率結束游戲但得不到任何收益，有0.25的概率進入第二階段。如果你進入第二階段，你便有以下選擇：

　　你必須在游戲開始前作出選擇，即在第一階段的結果出來之前作出選擇。

　　註意：在這個游戲中，事實上被試者是在4000(0.25×0．80＝0．20)與3000(0.25×1．O＝0．25)之間作出選擇。因此，根據最終的結果和概率你面臨著(4000，0.20)與(3000，0.25)之間的選擇，這和前面的問題4的情況相同，理論上偏好模式也應一樣。然而，這兩個問題中占有優勢的偏好是不相同的。在141位對問題作答的受試者中，有78％的人選擇了後一個期望。顯然，人們忽視了游戲的第一階段(其結果為兩個期望共用)，將問題作為在(3000)與(4000，0.80)之間的選擇來考慮。

　　按照正方形表示決策點(decision nodes)、圓圈表示機會點(chancenodes)來觀察，這兩種描述方式的根本不同在於決策點的位置。決策者面臨兩種風險預期中的選擇，決策者面臨的是一種風險預期與一種無風險預期中的選擇。這是通過在預期之間引入相關性而不改變概率和結果來實現的。事件“沒有贏得3000”被包括在事件“沒有贏得4000”中。這兩者是互相獨立的。因此，贏得3000的結果在問題10的表述中就具有確定性優勢，而在問題4的表述中該結果就沒有這一優勢。

　　事件之間的相關性導致的期望的顛倒尤其值得註意，因為這違背了期望之間的選擇僅由最終狀態的概率所決定這一決策理論分析的基本假設。

　　決策問題描述的不同導致決策結果不一致在金融財務決策中可以造成很多決策偏差。例如，在不同風險投資項目之間進行選擇，可以視為如問題4所描述的那種標準決策模式。另外，投資項目決策問題也可以採用問題lo的方式描述，即在兩個方案之間選擇：將資金投資於一個項目，該項目存在一定失敗的風險，從而投資者可能損失全部資本；另一種方案是投資者可以獲得一部分固定的收益，同時如果項目成功，還可以獲得一定百分比的盈利。隔離效應意味著對於具有相同預期收益的風險項目，附帶一些固定收益條款，將增加投資者對選項的吸引力。

　　(二)收益結果形式導致的孤立效應

　　前面的問題說明瞭對概率的不同描述會如何改變偏好。現在，我們要說明改變對結果的描述會如何改變選擇。具體請看下麵的問題，這些問題被提供給兩組不同的受試者。

　　問題2：在你所擁有的財產外，給你初始獎金1000美元。現在，你被要求作出選擇。

　　A：(1000，0.50)　　B：(500)

　　N＝70　　A[16]　　B[84]

　　問題3：在你所擁有的財產外，給你初始獎金2000美元。現在，你被要求作出選擇。

　　C：(——1000，0.50)　　D：(——500)

　　N＝68　　C[69]　　D[31]

　　大多數受試者在第一個問題中選擇了B，在第二個問題中選擇了C。這些偏好符合所觀察到的反射效應。該效應顯示了對正期望的風險厭惡與對負期望的風險喜好。不過，註意在根據最終狀態考慮問題時，這兩個選擇問題是相同的。它們分別是：

　　A＝(2000，0.50；1000，0.50)＝C

　　B＝(1500)＝D

　　事實上，問題3是由問題2在初始獎金中增加1000美元併在所有結果中減去1000美元而得到的。顯然，受試者沒有將獎金與期望合併起來。獎金沒有加入期望的比較中，因為對於每個問題的兩個選項而言，獎金是共有的。

　　從問題中觀察到的結果的模式，顯然與效用理論是不相一致的。例如，在該理論中，同樣的效用被確定為100O00美元的財富，而不管它是從原先的95000美元還是105000美元的財富中得到的。因而，在100000美元總財富與對等機會得到95000美元或105000美元之間的選擇，應該與你目前所擁有的財富是少於還是多於這兩個數額無關。基於風險厭惡的附加假設，該理論要求擁有10OOOO美元的確定性應該總是優於有風險的選項。然而，對問題以及先前幾個問題的實驗結果顯示，這一模式只在決策人擁有比較少的初始財富時才成立，而決策人有比較多的初始財富時則不成立。被試者對問題11與問題12中兩個選項共有的獎金的明顯忽視提示我們，價值或效用的載體是財富的變化，不包括目前財富總值，而這一結論是風險選擇替代理論的基石。

• 反射效應
• 確定性效應