媒體驅動

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媒體驅動(media driven)

　　媒體驅動是指社會組織為了獲取社會公眾的認知度、美譽度與和諧度，以真實和不損害公眾利益為前提，有計劃地策劃和利用具有新聞價值的信息源，驅使媒體進行主動的、免費的信息傳播行為。

　　第一，誠信為本。也就是說媒體驅動行為是以真實性和不損害公眾利益為前提。用炒作和誇大其詞的信息充斥媒體，是與我們探討和研究的媒體驅動背道而馳的。應當認識到，只有真實的，符合公眾利益的才能最終被人們所接受和贊譽，虛假的終會被人們所拋棄，所以我們強調媒體驅動的前提是誠信，只有以誠信為本，才有媒體驅動存在的基礎。

　　第二，價值中心。也就是以媒體驅動傳播內容的新聞價值性為中心，媒體驅動的傳播內容也要符合重要性、接近性、顯著性和趣味性這些新聞價值，與此同時社會組織提供的信息源必須具有正面的價值，給組織不會帶來負面的影響。

　　第三，創意為王。也就是說媒體驅動是強調推陳出新的、強調創新、創意，要能夠想方設法地吸引大數人的註意力。

　　第四，整合過程。也就是媒體驅動並不僅僅只是抓住一個好的信息源這麼簡單，媒體驅動是一個傳播過程，是在好的創意的基礎上，再綜合運用相應的廣告策略、渠道管理、風險防控乃至後勤保障等等。只有完整的完成了這個傳播過程，才會使媒體驅動產生更好的整體效果，否則效果就會大打折扣，甚至會功虧一簣。

　　1、免費使用“媒介使用權”

　　社會組織在影響公眾前，首先要通過大眾媒介將組織信息傳播出去，但是社會組織如果要在媒體上發佈消息一般是要付費的，因為媒體一般更傾向於採納官方的信息來源和意見，如對於政府機構的信息，媒體往往趨之若鶩；然而對非政府組織的相關信息來源，尤其是對企業組織的信息源卻往往輕描淡寫、視而不見甚至歪曲報道。因此社會組織的媒體驅動行為就是策劃和利用了具有新聞價值和傳播價值的信息源，吸引大眾媒體的註意和篩選，從而免費獲得“媒介使用權”。所謂媒介使用權，指的是個體可以無條件或在一定條件下，要求媒體提供時間(如廣播、電視等)或空間(如報紙版面等)允許個體免費或付費使用，藉以表達意見和觀點的權利。媒體驅動中社會組織不用付費，媒體依然能進行主動報道，讓社會組織免費使用“媒介使用權”。

　　2、驅動媒體的主動性

　　為什麼在媒體驅動中媒體能讓社會組織免費獲得“媒介使用權”，媒體的主動性是偶然的嗎?筆者針對該問題對湖南大學的向志強教授進行了訪談，他認為媒體的“主動性”是被驅動的，媒體對於信息來源是有選擇}生的傳播，媒體在選擇傳播信息時考慮的是新聞價值與受眾需求，同時也會考慮政策和輿論的影響。社會組織的信息源為了能夠驅動媒體勢必要符合媒體報道的新聞價值，即重要性、接近性、顯著性和趣味性。當然，被這些要素包含的越多，組織信息的新聞性就越強，媒體驅動的成功率就越大。由此看來，這些新聞價值的要素同時也是媒體驅動成功的要素。

　　3、媒體的“二次傳播”

　　李開復先生曾在新浪微博發起投票，問大家經常在微博發佈哪些內容?有5000多人參與，超過60％的人常轉發或評論別人的微博。微博也是媒體，其中3000人轉發了別人的微博信息，其實就產生了媒體驅動。微博屬於“小媒體”，除此之外還有個人博客、手機媒體等，是相對於報紙、電視、互聯網等“大媒體”而言的，一般不具備採寫社會新聞的能力，但是這些小媒體卻能對大媒體的新聞信息進行“二次傳播”，其實這就是一種媒體驅動行為。一條組織信息通過媒體傳播給受眾之後，它常常又轉化為另一種傳播方式即民間輿論形態繼續下去。這種繼續傳播，稱之為“二次傳播”。例如，你從某一媒體(電視、報刊、廣播、網路)上看到了。

　　一則感興趣的信息，你就可能通過口頭傳播等方式告訴身邊的人；微博上一條有趣的信息被你看到後，你可能會轉發，關註你的人就會看到。它具有如下一些特征：非灌輸性，傳播範圍廣，不受條件限制。“二次傳播”的這些特征正好為社會組織進行媒體驅動提供了條件。

• 吳劉鴿.媒體驅動的內涵與特征(J).新聞世界.2013,4