媒体驱动

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媒体驱动(media driven)

　　媒体驱动是指社会组织为了获取社会公众的认知度、美誉度与和谐度，以真实和不损害公众利益为前提，有计划地策划和利用具有新闻价值的信息源，驱使媒体进行主动的、免费的信息传播行为。

　　第一，诚信为本。也就是说媒体驱动行为是以真实性和不损害公众利益为前提。用炒作和夸大其词的信息充斥媒体，是与我们探讨和研究的媒体驱动背道而驰的。应当认识到，只有真实的，符合公众利益的才能最终被人们所接受和赞誉，虚假的终会被人们所抛弃，所以我们强调媒体驱动的前提是诚信，只有以诚信为本，才有媒体驱动存在的基础。

　　第二，价值中心。也就是以媒体驱动传播内容的新闻价值性为中心，媒体驱动的传播内容也要符合重要性、接近性、显著性和趣味性这些新闻价值，与此同时社会组织提供的信息源必须具有正面的价值，给组织不会带来负面的影响。

　　第三，创意为王。也就是说媒体驱动是强调推陈出新的、强调创新、创意，要能够想方设法地吸引大数人的注意力。

　　第四，整合过程。也就是媒体驱动并不仅仅只是抓住一个好的信息源这么简单，媒体驱动是一个传播过程，是在好的创意的基础上，再综合运用相应的广告策略、渠道管理、风险防控乃至后勤保障等等。只有完整的完成了这个传播过程，才会使媒体驱动产生更好的整体效果，否则效果就会大打折扣，甚至会功亏一篑。

　　1、免费使用“媒介使用权”

　　社会组织在影响公众前，首先要通过大众媒介将组织信息传播出去，但是社会组织如果要在媒体上发布消息一般是要付费的，因为媒体一般更倾向于采纳官方的信息来源和意见，如对于政府机构的信息，媒体往往趋之若鹜；然而对非政府组织的相关信息来源，尤其是对企业组织的信息源却往往轻描淡写、视而不见甚至歪曲报道。因此社会组织的媒体驱动行为就是策划和利用了具有新闻价值和传播价值的信息源，吸引大众媒体的注意和筛选，从而免费获得“媒介使用权”。所谓媒介使用权，指的是个体可以无条件或在一定条件下，要求媒体提供时间(如广播、电视等)或空间(如报纸版面等)允许个体免费或付费使用，借以表达意见和观点的权利。媒体驱动中社会组织不用付费，媒体依然能进行主动报道，让社会组织免费使用“媒介使用权”。

　　2、驱动媒体的主动性

　　为什么在媒体驱动中媒体能让社会组织免费获得“媒介使用权”，媒体的主动性是偶然的吗?笔者针对该问题对湖南大学的向志强教授进行了访谈，他认为媒体的“主动性”是被驱动的，媒体对于信息来源是有选择}生的传播，媒体在选择传播信息时考虑的是新闻价值与受众需求，同时也会考虑政策和舆论的影响。社会组织的信息源为了能够驱动媒体势必要符合媒体报道的新闻价值，即重要性、接近性、显著性和趣味性。当然，被这些要素包含的越多，组织信息的新闻性就越强，媒体驱动的成功率就越大。由此看来，这些新闻价值的要素同时也是媒体驱动成功的要素。

　　3、媒体的“二次传播”

　　李开复先生曾在新浪微博发起投票，问大家经常在微博发布哪些内容?有5000多人参与，超过60％的人常转发或评论别人的微博。微博也是媒体，其中3000人转发了别人的微博信息，其实就产生了媒体驱动。微博属于“小媒体”，除此之外还有个人博客、手机媒体等，是相对于报纸、电视、互联网等“大媒体”而言的，一般不具备采写社会新闻的能力，但是这些小媒体却能对大媒体的新闻信息进行“二次传播”，其实这就是一种媒体驱动行为。一条组织信息通过媒体传播给受众之后，它常常又转化为另一种传播方式即民间舆论形态继续下去。这种继续传播，称之为“二次传播”。例如，你从某一媒体(电视、报刊、广播、网络)上看到了。

　　一则感兴趣的信息，你就可能通过口头传播等方式告诉身边的人；微博上一条有趣的信息被你看到后，你可能会转发，关注你的人就会看到。它具有如下一些特征：非灌输性，传播范围广，不受条件限制。“二次传播”的这些特征正好为社会组织进行媒体驱动提供了条件。

• 吴刘鸽.媒体驱动的内涵与特征(J).新闻世界.2013,4