媒介自主性
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媒介自主性是一個值得關註且普遍存在的媒介現象。特別是這兩年，以國外的Facebook和國內個人微博、微信為代表的“自媒體輿論場”的興起為標誌。
媒介自主性是一個客觀存在的事實，有其深刻的政治、經濟和社會因素。
1．媒介的二重屬性決定媒介具有自主性。從媒介自身經濟活動看，由於傳媒的二重性決定了傳媒經濟活動中具有相當突出的政治和經濟因素，這是媒介經濟行為獨有的特征，也是媒介經營者必須充分認識的一種特征。從信息經濟活動來看，信息是客觀的，無法凸現自主陛，但是被加工過的信息產品又帶有許多主觀的東西，這些帶有主觀的信息，既是媒介經營者經營的內容，又是限制其行為的一種規範。因此，媒介經營者必須具備產業經營素質和把握政策的素質，而這些“理眭自然人’的因素往往造成自主性凸現。
2．媒介商品的特殊性決定媒介具有自主性。媒介商品從媒介的渠道分析，它是信息載體，媒介商品是一種信息商品；從媒介的特性分析，它的產品本身並不能直接產生商業價值，它具有公共物品屬和意識形態屙陛，售賣的其實是註意力，從而間接影響到廣告的收入。媒介對社會發揮作用不是媒介自身獨立完成的，它是要通過它所影響的人群最終加予社會而完成的。這種對於人群的影響力是媒介真正的價值所在，也就是媒介商品要影響註意力“眼球”背後的主流人群，而這些人群的需求又是各有千秋，各具特色，這就需要媒介經營者充分發揮主觀能動性，對眼球背後的人群產生影響力。
3．媒介運營的雙邊市場特殊性決定媒介具有自主性。媒介產品屬於意識形態產品，其生產需要較大的固定投入，在運營過程中具有政府控制、社會自律和意識形態、思想文化創造性和再塑造、再加工的矛盾，需要媒介充分發揮自我的能動性和創造力。傳媒產業有別於其他產業的一個顯著特點在於傳媒市場的雙邊市場特性。傳媒具有獨特的經營模式，傳媒經營者同時生產兩種不同的產品在市場上銷售：一是提供信息、服務等節目內容給消費者(受眾)，同時將節目播出時的廣告時段作為商品賣給廣告商，存在著相互依賴的“需求”。在一個產業內，如果同一個經營者同時服務於兩類消費者，同時提供兩類不同的產品，且對一種產品的需求取決於對另一種產品的需求的話，我們可以把這種產業稱作以市場需求量為主導的產業。傳統的古典理論從社會福利的角度認為，壟斷會降低社會福利，造成社會福利的損失，但是對在以市場需求為主導的傳媒產業中，傳媒經營者的市場壟斷能力因兩個市場中所提供產品的相互依賴性卻有所降低。為了平衡兩個產品的相互之間的需求依賴，在現實中，媒介呈現出更多的自主行為。
4．媒介發展地區差異現狀、媒介競爭決定了媒介的自主性。我國自20世紀80年代以來，媒介經濟的縱向發展經歷了初循期、扭曲期和轉型期3個重要階段。從橫向來看，歷經這樣三個時期的東西部媒介發展出現較大的不平衡，隨著科學技術及應用的發展，受眾對媒介需求的變化，媒介種類和內容的差異也造成了生存狀態的不平衡。從區域來看，“區域聚集”這個在特定階段表現出來的產業特征也普遍存在，比如，北上廣沿海地區中心城市等屬於媒介區域聚集地。這些客觀存在的媒介經濟嚴重失衡，加之隨著中國日益開放的媒介經濟格局，媒介間的競爭壓力日益加劇，“窮則思變”和“做大做強”的內在動因促使媒介經營者在自覺自省、自主謀求發展和變革上採取更多的自主行為。
5．媒介心理學研究認為受眾對媒介的理解產生自主性。約翰·費斯克認為，從文化經濟體制來看，消費者是有自主權的，文化消費的過程是一個有選擇的過程。費斯克指出，“所有的文化商品，多多少少都具有我們可以稱之為中心化、規訓化、霸權式的、一體化的、商品化的力量。與這些力量相對抗的，乃是大眾的文化需求”。從受眾心理來分析，媒介提供信息或承載的廣告產品都是一種需要個體來進行刺激處理的內容。理查德·哈裡斯認為，我們對信息和廣告的處理需要接觸、關註、理解、評介、編碼技藝、備用提取、採取行動等八個階段。認知的建構原則認為，人們並不是根據錶面的記憶和刺激來調取信息、影響行動，而是根據自己的信仰和認知的真實進行調整。因此，一旦個體認知出現差異或者媒介發佈欺騙性信息，都會因為自主性認知而造成迥然不同的行為結果。
媒介商品具有二重性，這決定了媒介不同於一般的商品，它傳播的信息具有精神屙陛，其傳播規律又符合傳播學的特殊規律；同時媒介對信息商品又附加了商業產品，具有一般商品的所有要素。
1．媒介自主性對消費者效用的影響。媒介商品是由媒介經營者(生產者)生產出來的商品，媒介經營者在媒介市場上利用信息載體出售這些商品獲取商業利益。受眾通過感知、自我信息編碼或形成購買行為，在信息獲取、商品購買等方面獲得效用。效用是經濟學的一個基本概念，它被用來表示從消費商品中獲得心理活動反映，表示商品與消費者的快樂或痛苦之間的關係。一種商品如果能夠使消費者得到某種滿足和愉快，這一商品就具有效用。消費者獲得的滿足程度越大，商品具有的效用就越大；如果消費者不能得到滿足，則這一商品的效用就等於零；如果給消費者帶來不快，帶來痛苦，另B就成為一種負效應。
2．“吉芬效應”對媒介自主性的推動。“買漲不買跌”現象經常出現在我們的生活中。從需求理論觀點來分析，這是一種特殊商品的特殊現象，這就是19世紀英國經濟學家吉芬研究過的“吉芬之謎”。應用於媒介商品來說，也可以理解為什麼需求上升而價格上升，需求下降價格也下降。對媒介商品進行購買的廣告商而言，這個效應極大地推動了媒介自主性，有時候是正面的，有時候會造成負效應。比如，近年來我國媒體出現的社會新聞“雞零狗碎、雞飛狗跳、雞鳴狗盜”化的傾向和相親、選秀等節目“過度娛樂化”的現象，國家廣電總局接連出台“限娛令”等管控政策，無不是因為媒介經營者迎合受眾低級需求、廣告商在背後的利益推動造成的。
3．馬斯洛需求理論有助於劃分媒介商品的層次。馬斯洛把人的需求分為“金字塔型”的五類：生理的需求、安全的需求、情感與歸屬的需求、尊重的需求和自我實現的需求。據此，我們把媒介信息商品分為五類，從A到E逐級上升、數量基數逐級降低：A有關生理需求方面的信息；B有關安全方面的信息；C有關情感和歸屬方面的信息；D有關尊重方面的信息；E有關自我實現需求方面的信息。媒介是信息的載體，媒介商品是一種信息商品，或者說註意力商品，按照馬斯洛的分等級層次需求理論，高級需求比低級需求獲得更大的效用和價值。消費者可以根據自己的自主偏好決定消費。
4．媒介自主性對社會福利的影響。福利經濟學說，效用的大小就是福利的大小。媒介市場影響消費者的效用水平，也就影響到了社會福利水平。帕累托最優是評價資源配置效率、或者說確定資源配置最優化狀態的一種經濟學標準，它認為，在不減少其它任何人效用和福利的情況下，如果任何生產與分配的重新安排都不能增加另外一些人的效用或福利，這時候的資源配置狀態屬於最優化狀態。在帕累托最優狀態，所有消費行為達到了最優化，即所有消費者的效用福利達到最優，生產者也就是媒介經營者生產的五類媒介商品配置最佳，市場最穩定均衡。但是一旦出現自主性行為，就會造成帕累托最優標準出現現實偏差。
- 裘永剛.對媒介自主性的經濟學分析[J].當代電視.2014,9
