媒介自主性
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媒介自主性是一个值得关注且普遍存在的媒介现象。特别是这两年，以国外的Facebook和国内个人微博、微信为代表的“自媒体舆论场”的兴起为标志。
媒介自主性是一个客观存在的事实，有其深刻的政治、经济和社会因素。
1．媒介的二重属性决定媒介具有自主性。从媒介自身经济活动看，由于传媒的二重性决定了传媒经济活动中具有相当突出的政治和经济因素，这是媒介经济行为独有的特征，也是媒介经营者必须充分认识的一种特征。从信息经济活动来看，信息是客观的，无法凸现自主陛，但是被加工过的信息产品又带有许多主观的东西，这些带有主观的信息，既是媒介经营者经营的内容，又是限制其行为的一种规范。因此，媒介经营者必须具备产业经营素质和把握政策的素质，而这些“理眭自然人’的因素往往造成自主性凸现。
2．媒介商品的特殊性决定媒介具有自主性。媒介商品从媒介的渠道分析，它是信息载体，媒介商品是一种信息商品；从媒介的特性分析，它的产品本身并不能直接产生商业价值，它具有公共物品属和意识形态屙陛，售卖的其实是注意力，从而间接影响到广告的收入。媒介对社会发挥作用不是媒介自身独立完成的，它是要通过它所影响的人群最终加予社会而完成的。这种对于人群的影响力是媒介真正的价值所在，也就是媒介商品要影响注意力“眼球”背后的主流人群，而这些人群的需求又是各有千秋，各具特色，这就需要媒介经营者充分发挥主观能动性，对眼球背后的人群产生影响力。
3．媒介运营的双边市场特殊性决定媒介具有自主性。媒介产品属于意识形态产品，其生产需要较大的固定投入，在运营过程中具有政府控制、社会自律和意识形态、思想文化创造性和再塑造、再加工的矛盾，需要媒介充分发挥自我的能动性和创造力。传媒产业有别于其他产业的一个显著特点在于传媒市场的双边市场特性。传媒具有独特的经营模式，传媒经营者同时生产两种不同的产品在市场上销售：一是提供信息、服务等节目内容给消费者(受众)，同时将节目播出时的广告时段作为商品卖给广告商，存在着相互依赖的“需求”。在一个产业内，如果同一个经营者同时服务于两类消费者，同时提供两类不同的产品，且对一种产品的需求取决于对另一种产品的需求的话，我们可以把这种产业称作以市场需求量为主导的产业。传统的古典理论从社会福利的角度认为，垄断会降低社会福利，造成社会福利的损失，但是对在以市场需求为主导的传媒产业中，传媒经营者的市场垄断能力因两个市场中所提供产品的相互依赖性却有所降低。为了平衡两个产品的相互之间的需求依赖，在现实中，媒介呈现出更多的自主行为。
4．媒介发展地区差异现状、媒介竞争决定了媒介的自主性。我国自20世纪80年代以来，媒介经济的纵向发展经历了初循期、扭曲期和转型期3个重要阶段。从横向来看，历经这样三个时期的东西部媒介发展出现较大的不平衡，随着科学技术及应用的发展，受众对媒介需求的变化，媒介种类和内容的差异也造成了生存状态的不平衡。从区域来看，“区域聚集”这个在特定阶段表现出来的产业特征也普遍存在，比如，北上广沿海地区中心城市等属于媒介区域聚集地。这些客观存在的媒介经济严重失衡，加之随着中国日益开放的媒介经济格局，媒介间的竞争压力日益加剧，“穷则思变”和“做大做强”的内在动因促使媒介经营者在自觉自省、自主谋求发展和变革上采取更多的自主行为。
5．媒介心理学研究认为受众对媒介的理解产生自主性。约翰·费斯克认为，从文化经济体制来看，消费者是有自主权的，文化消费的过程是一个有选择的过程。费斯克指出，“所有的文化商品，多多少少都具有我们可以称之为中心化、规训化、霸权式的、一体化的、商品化的力量。与这些力量相对抗的，乃是大众的文化需求”。从受众心理来分析，媒介提供信息或承载的广告产品都是一种需要个体来进行刺激处理的内容。理查德·哈里斯认为，我们对信息和广告的处理需要接触、关注、理解、评介、编码技艺、备用提取、采取行动等八个阶段。认知的建构原则认为，人们并不是根据表面的记忆和刺激来调取信息、影响行动，而是根据自己的信仰和认知的真实进行调整。因此，一旦个体认知出现差异或者媒介发布欺骗性信息，都会因为自主性认知而造成迥然不同的行为结果。
媒介商品具有二重性，这决定了媒介不同于一般的商品，它传播的信息具有精神屙陛，其传播规律又符合传播学的特殊规律；同时媒介对信息商品又附加了商业产品，具有一般商品的所有要素。
1．媒介自主性对消费者效用的影响。媒介商品是由媒介经营者(生产者)生产出来的商品，媒介经营者在媒介市场上利用信息载体出售这些商品获取商业利益。受众通过感知、自我信息编码或形成购买行为，在信息获取、商品购买等方面获得效用。效用是经济学的一个基本概念，它被用来表示从消费商品中获得心理活动反映，表示商品与消费者的快乐或痛苦之间的关系。一种商品如果能够使消费者得到某种满足和愉快，这一商品就具有效用。消费者获得的满足程度越大，商品具有的效用就越大；如果消费者不能得到满足，则这一商品的效用就等于零；如果给消费者带来不快，带来痛苦，另B就成为一种负效应。
2．“吉芬效应”对媒介自主性的推动。“买涨不买跌”现象经常出现在我们的生活中。从需求理论观点来分析，这是一种特殊商品的特殊现象，这就是19世纪英国经济学家吉芬研究过的“吉芬之谜”。应用于媒介商品来说，也可以理解为什么需求上升而价格上升，需求下降价格也下降。对媒介商品进行购买的广告商而言，这个效应极大地推动了媒介自主性，有时候是正面的，有时候会造成负效应。比如，近年来我国媒体出现的社会新闻“鸡零狗碎、鸡飞狗跳、鸡鸣狗盗”化的倾向和相亲、选秀等节目“过度娱乐化”的现象，国家广电总局接连出台“限娱令”等管控政策，无不是因为媒介经营者迎合受众低级需求、广告商在背后的利益推动造成的。
3．马斯洛需求理论有助于划分媒介商品的层次。马斯洛把人的需求分为“金字塔型”的五类：生理的需求、安全的需求、情感与归属的需求、尊重的需求和自我实现的需求。据此，我们把媒介信息商品分为五类，从A到E逐级上升、数量基数逐级降低：A有关生理需求方面的信息；B有关安全方面的信息；C有关情感和归属方面的信息；D有关尊重方面的信息；E有关自我实现需求方面的信息。媒介是信息的载体，媒介商品是一种信息商品，或者说注意力商品，按照马斯洛的分等级层次需求理论，高级需求比低级需求获得更大的效用和价值。消费者可以根据自己的自主偏好决定消费。
4．媒介自主性对社会福利的影响。福利经济学说，效用的大小就是福利的大小。媒介市场影响消费者的效用水平，也就影响到了社会福利水平。帕累托最优是评价资源配置效率、或者说确定资源配置最优化状态的一种经济学标准，它认为，在不减少其它任何人效用和福利的情况下，如果任何生产与分配的重新安排都不能增加另外一些人的效用或福利，这时候的资源配置状态属于最优化状态。在帕累托最优状态，所有消费行为达到了最优化，即所有消费者的效用福利达到最优，生产者也就是媒介经营者生产的五类媒介商品配置最佳，市场最稳定均衡。但是一旦出现自主性行为，就会造成帕累托最优标准出现现实偏差。
- 裘永刚.对媒介自主性的经济学分析[J].当代电视.2014,9
