媒介自主性失衡

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出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

什么是媒介自主性失衡

　　媒介自主性失衡是指媒介本身在体制的制约、经济效益的压力、社会价值标准体系和受众文化取向、把关人的自主因素等条件下，出现负效应大于正效应的结果，造成自律失范、有效监督缺失，引起”五大公害”症状：虚假信息、有偿新闻、侵权报道、低俗倾向、虚假广告，当然还有媒介特权意识、浮夸工作作风等职业病症。

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媒介自主性失衡的经济动因

　　媒介自主性失衡实际上就是媒介市场失灵，其经济动因主要有以下三个方面：

　　一、媒介市场是垄断竞争市

　　场。媒介具有二重性，这就决定了媒介商品与一般的商品不同，它具有公共产品属性和意识形态属性，也有纯粹的商业属性，比如搭载广告。因此各国政府对媒介市场进行严格管制，在政策上设置了很多进入的壁垒，这就是行政垄断；其次，媒介商品的生产需要很大的固定资产投人，固定成本较高，但其边际成本非常低，特别是跨国传媒集团，具有明显的规模经济特性，如默多克的新闻集团等，规模经济特性驱动他们不断通过并购等手段扩大规模，最终导致媒介市场被少数的大型集团自然垄断。垄断容易造成随心所欲和为所欲为，比如2006年臭名昭著的媒介丑闻——英国“窃听门”就发生在默多克新闻集团旗下的《世界新闻报》，由此引发的大规模调查和拷问，导致有着168年历史的报纸停办，小默多克辞职；从目前来看，媒介市场属于垄断竞争市场，总体来说仍是垄断，虽然内部也出现竞争。垄断必然导致市场失灵，这是由垄断市场的特性决定的。在垄断条件下，市场价格服从于成本，厂商的行为是在既定的成本水平下，按照垄断利润的要求设法加价。这样，一方面导致厂商不去致力于提高生产效率和降低成本，反而是水涨船高，在高成本的基础上加价，把低效率的损失转嫁给消费者、转嫁给社会。另一方面，价格的居高不下，也会对市场资源的配置造成误导作用，导致一系列市场失灵的状况。这是垄断企业的一般性质，而媒介商品生产除了垄断之外还具有特殊的自主性，如一家网络媒体，按照马斯洛需求层次理论其信息内容可以分为五种不同层次的需求信息产品。不同的商品组合在生产成本上完全不同，满足提供低级需求的信息产品成本较低，而提供高级需求的成本较高。为了获取更大的利润，网络媒体就会提供未经核实、道听途说的信息，或者提供迎合低级需求(马斯洛需求层次理论呈金字塔形，低级需求的需求量最大)的信息，以博取最大化的利润。

　　二、外部性影响市场均衡。

　　经济学理论认为，外部性就是外部影响，就是市场交易对交易双方之外的第三方所造成的非市场化的影响。外部性现象可以分成正的外部性和负的外部性，在没有特别指明的情况下，一般都指负的外部性。媒介市场的外部性主要来源于自主性。以消费者为例，一方面，外部性改变了消费者的效用函数。比如说，媒介生产者提供了大量的低级需求的信息，如性、暴力等，增加了消费者的时间等消费成本而降低了他的消费效用。这时他为了避免自己或者家庭子女受到污染，采取躲避或者支付更高的价格去购买高级需求的产品；或者他的身心受到了伤害，为此额外支出了成本；或者他干脆放弃了对这种商品的消费。无论哪一种情况，都意味着消费者受到了损失，而这种损失无法从媒介市场上获得补偿。另一方面，消费者的自主性也可能会造成外部性，从而改变自己的效用函数。比如，在”自媒体”时代，因为信息获取、编辑、发布的成本低廉，加之把关人意识淡漠，个人随意通过微博网络发布道听途说、未经核实的信息，虽然满足了自身的精神宣泄等需求效用，却在网络上造成了不良的影响，给他人人身、精神造成直接或者间接的损失，不仅损害了其他消费者的效用福利，也加大了社会成本。但是社会很难通过市场交换的方式让这个人为此买单，这种个人成本缩小和效用的放大，会引导更多的人进入这样的一种消费领域，进而影响市场的运转和资源配置。

　　三、消费者自主性对市场的负效应

　　消费自主性体现在消费者偏好上，它取决于消费者对媒介商品的认知。媒介所传播的信息，通过“沉默的螺旋”规律的作用，对消费者认知产生巨大影响，由此对消费者偏好产生重要影响。“沉默的螺旋”理论是由伊丽莎白·内尔纽曼提出，这个理论认为，一个人自己的意见在极大程度上依赖于他人的想法，依赖于对他人意见的理解。在某一特定时期内，大众媒介所鼓吹的某些观点在社会上占有优势，对受众造成一种压力。大多数人力图避免因持有某种不同态度和信念而被孤立，因此在表达支配意见和不表达意见的个人数量增加的时候会放弃原想法，实现与主导意见的趋同。同时，由于大众媒介表达支配意见，再加上对异议支持的日益缺乏，就形成了一个“沉默的螺旋”，持非主要观点的人在大众传播的压力下，随着时间的推移会变得越来越少。信息传播领域特有的“沉默的螺旋”规律，是媒介消费行为表现出的另一种特殊的性质，这也是导致媒介市场失灵的重要原因。

　　媒介市场失灵的表现和后果可以归纳为：1．易导致媒介市场的原教旨主义倾向。1998年索罗斯使用了市场原教旨主义的说法，他们认为，市场会自动恢复平衡，不需要政府进行任何干预，市场参与者自主追寻自身利益，将最有利于共同的利益。市场失灵是因为垄断继续存在，暴利依然存在，如不加以及时干预和改善，就会让决策者和社会普遍意识上认为市场是万能的。从媒介组织来说会误认为自己是以盈利为目的的商业性组织，而丧失了其重要的政治属性认识；2．造成媒介大量越轨行为。包括虚假新闻、低俗化倾向严重、社会道德底线沦丧、媒介介入司法审判等；3．社会信息传播失衡。信息是海量的，注意力是有限的，当媒介把一部分低俗的信息集中传递的时候，就会造成整个社会的信息失衡，引起社会问题；4．媒介引导力下降，公共责任丧失，造成社会不稳定。

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