功能變數名稱策略
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功能變數名稱策略（Domain Name Strategy）
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為了在網路環境下實現電腦之間的通信，網際網路上的任何一臺電腦都有一個惟一的IP地址，於是網際網路上又產生了功能變數名稱，網路上採用功能變數名稱系統（DNS）為其命名，即把IP地址進行符號化，以便於記憶與使用。
功能變數名稱是一種用來實現電腦之間相互區分的系統。功能變數名稱作為網際網路數據交換時的惟一標誌，也隨著網際網路在商務貿易中的應用，發展成為商業入來和交易的識別標誌，越來越成為網路營銷中重要的策略性資源。認識並重視功能變數名稱的營銷功能和商業價格，在企業的網路營銷活動中有著深遠的意義。
功能變數名稱策略即指網站經營者從功能變數名稱確定、功能變數名稱啟用、功能變數名稱的推廣宣傳等等。從營銷的角度和塑造企業形象的角度看，功能變數名稱在某種意義上與商標有著同樣重要的作用。功能變數名稱是企業在網際網路上的名稱，一個富有寓意、易讀易記、具有較高知名度的功能變數名稱無疑是企業的一項重要的無形資產。功能變數名稱被視為企業的“網上商標”，是企業在網路世界上進行商業活動的前提與基礎。所以，功能變數名稱的命名、設計與選擇必須審慎從事，否則，不僅不能充分發揮網站的營銷功能，甚至還會對企業的網路營銷產生不利的影響。
策劃、設計一個功能變數名稱，一般要考慮以下幾個方面的問題：
1、按照國際標準選擇頂級功能變數名稱
一般來講，將功能變數名稱分為地區功能變數名稱和國際功能變數名稱。從功能上講，這兩類功能變數名稱沒有任何區別。在註冊費用上，國內功能變數名稱收費要比國際功能變數名稱收費低50%左右。從實際使用的角度來講，到底註冊哪類功能變數名稱，決於企業開展業務涉及的地域範圍、目標用戶的居住地，以及企業業務發展長遠規劃涉及的區域等因素。如果企業的業務大部分都是跨國界的，就應該考慮註冊國際功能變數名稱，或者同時註冊國際功能變數名稱和國內功能變數名稱，這樣就可以保證國內、國外用戶能較容易地通過網際網路獲得企業及其產品的信息。
從塑造企業網上與網下統一的形象和網站的推廣角度來說，功能變數名稱可以採用企業名稱、品牌名稱或產品名稱的中英文字母，這些既有利於用戶在網上網下不同的營銷環境中準確識別企業及其產品與服務，也有利於網上營銷與網下營銷的整合，使網下宣傳與網上推廣相互促進，目前大多數企業都採用這種方法。
3、功能變數名稱要簡單、易讀、易記、易用
功能變數名稱不僅要易讀、易記、容易識別，還應當簡短、精煉，便於使用。這是因為，用戶上網通常是通過在瀏覽器地址欄內輸入功能變數名稱來實現的，所以，功能變數名稱作為企業在網際網路上的地址，應該便於用戶直接與企業站點進行信息交換。因為，簡單精煉、易記易用的功能變數名稱更便於顧客選擇和訪問企業的網站。如果功能變數名稱過於複雜，很容易造成拼寫錯誤，無形中增加了用戶訪問企業的難度，會降低用戶使用功能變數名稱訪問企業網站的積極性與可能性。
4、設計申請多個功能變數名稱
由於功能變數名稱命名的限制和申請者的廣泛，因此極易出現類似的功能變數名稱，從而導致用戶的錯誤識別，影響企業的整體形象。如經常有人將www.whitehouse.com 錯誤當做白宮的站點www.whitehouse.gov。因此，企業最好同時申請多個相近似的功能變數名稱，以避免自己形象受損。另外，為便於顧客識別同一企業不同類型的服務，企業也可以申請類似的但又有所區別的系列功能變數名稱，如微軟公司的www.microsoft.com和home.microsoft.com ，提供不同內容的服務。
5、功能變數名稱要具有國際性
由於網際網路的開放性和國際性，用戶可能遍佈全世界，只要能上網的地方，就可能會有人瀏覽到企業的網站，就可能有人對企業的產品產生興趣進而成為企業潛在的用戶。所以，功能變數名稱的選擇必須能使國內外大多數用戶容易識別、記憶和接受。目前，網際網路上的標準語言是英語，所以命名最好用英語，而網站內容則最好能用中英文兩種語言。例如，雅虎為了成為國際性名牌，在全球建立了20個有地方特色的分站。如與香港網擎資訊公司合作，將其中文搜索引擎結合到雅虎中文指南的服務中，與方正聯合推出14類簡體中文網站目錄，從而更好地為中國網民服務。
6、功能變數名稱要有一定的內涵或寓意
企業網站功能變數名稱的命名與設計不能隨心所欲，最好能滿足以下一條或幾條要求：
- 要結合併反映本企業所提供產品或服務的特性；
- 能反映企業網站的經營宗旨；
- 用戶喜聞樂見，不要違反禁忌；
- 寓意深遠，富有創意等等。
如51job網站取“無憂”的諧音，象徵網民無憂無慮找到自己合適的工作；亞馬遜原是世界上最長的河流的名字，亞馬遜書店採用這一響亮的名字，獲得了極大的成功；珠穆朗瑪峰是世界上最高的山峰（海拔高度8843.13米），功能變數名稱用8848，諧音是“發發誓發”，按中國人的理解是一定成功的意思，而且珠穆朗瑪峰在國外又具有極高的知名度。Yahoo！（雅虎）代表“yet another hierarchical officious oracle”，意為“又一個有影響力，好為人師的Oracle！”。
7、功能變數名稱要及時註冊
按照國際慣例，功能變數名稱申請註冊遵循“先申請，先服務”的原則，所以設計好功能變數名稱後，應立即申請註冊，以防止被別人搶註的風險發生，保護自己的未來收益。功能變數名稱和商標相比具有更強的惟一性。
8、功能變數名稱要符合相關法規
設計與註冊功能變數名稱還要註意要符合相關法規。如《中國互聯網功能變數名稱註冊暫行管理辦法》中規定，未經國家有關管理部門正式批准，不得使用含有“china”、“Chinese”、“cn”和“national”等字樣的功能變數名稱；不得使用公眾知曉的其他國家或地區的名稱、外國地名、國際組織名稱等 ；未經地方政府批准不得使用縣級以上（含縣級）行政區劃名稱的全稱或者縮寫；不得使用對國家、社會或者公共利益有損害的名稱。這些都是設計、註冊網際網路功能變數名稱時需要註意的問題。
