商譽危機

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　　商譽危機，即商業信譽危機，指由於不履行合同、不按時交貨、質量問題而形成的經營危機。

　　企業發生商譽危機後通常出現的後果是：

　　1．消費者紛紛投書新聞媒體，或上訴企業主管部門，對企業提出批評或要求對企業做出處理，擴大企業在社會公眾中的不良影響，對企業信譽和形象造成巨大損害。

　　2．企業產品無人過問，導致企業生產經營蕭條。

　　3．企業產品大量積壓，造成資金周轉困難，企業難以進行再生產，迫使企業停產，員工待業。

　　商譽危機直接表現為企業失去公眾信任，企業行為得不到公眾支持，危及企業的生存。商譽危機一旦發生，企業應立即分析原因，對症下藥，採取各種手段，儘快消除影響。

　　所謂商譽危機處理是指商務組織的領導者和公關管理人員，針對由非常性因素引發的商譽危機事件，採取有效的方式，運用得力的措施，作出妥善的處理，以維護商務組織的良好形象，恢復和提高商務組織的良好商譽的特殊商務管理內容。商譽危機處理是一項富有挑戰性、藝術性的工作。

　　這裡根據國內外工商企業在處理商譽危機方面的經驗，歸納出四種基本方式。

　　1．當機立斷的處理

　　所謂當機立斷的處理，是指針對那些應該及時處理才不致擴大影響範圍的商譽危機事件所作的行動果斷、反應迅速的處理。一般來說，商譽危機的及早發現、及時處理，對商務組織有著不可估量的重要作用。防微杜漸，雷厲風行，是處理商譽危機的基本要求。在危機問題剛剛顯露或剛剛爆發時，快速作出理智的反應，及時控制危機的範圍，儘力抑制危機的發展，不僅可以有效地解決本次危機的有關問題，而且可以使某些後果更為嚴重的危機消失於無形，及早地堵住商譽漏洞。日本奧達克餘百貨公司為追回一件誤賣給顧客的無芯電唱機樣貨所進行的商譽危機處理就是屬於這種類型的處理方式。這一商譽危機及其處理的大致過程是：

　　有一天，一位名叫基泰斯的美國女記者在東京奧達克餘百貨公司買了一臺電唱機，準備送給她在東京的婆婆。當他回家後開機試用時，她猛然發現電唱機內沒有任何器件，根本無法使用。頓時，她火冒三丈，迅即寫了一篇題為《笑臉背後的真面目》的新聞稿，準備第二天早上即發出。也正是當天下午，奧達克餘百貨公司售貨員在清點商品時發現，錯將一個空心電唱機貨樣賣給了一位美國顧客，便將此事立刻報告了公司領導。公司領導接到報告後，他們沒有按常規等待這位美國顧客前來退貨，而是決定採取一系列措施迅速找尋這位美國顧客。經過分析，他們確定從顧客留下的一張“美國快遞公司”的名片這一線索出發，當晚便連續打了32次緊急電話向東京四周的旅館詢問聯繫，另外還確定專人用長途電話向“美國快遞公司”總部打聽。結果從“美國快遞公司”的回電知悉這位顧客在紐約父母家中的電話，隨即又打電話從這位顧客的父母那裡瞭解到她在東京的婆家的電話。結果，第二天清早，當基泰斯正要去奧達克餘百貨公司交涉時，奧達克餘百貨公司打來了緊急電話。來電在一連串的道歉聲之後，告之公司副總經理將馬上送來一臺全新的電唱機。時隔50分鐘，奧克達餘百貨公司副總經理和一名職員匆匆趕到基泰斯的婆家，送上新電唱機，並外加蛋糕 1盒、毛巾1條和著名唱片1張，謝過罪並得到基泰斯的諒解後方纔離去。這件事使基泰斯深為感動，她不僅沒有去發表那篇新聞稿批評奧達克餘百貨公司，而是重新寫了一篇新聞稿，題目就叫《35次緊急電話》，發表於《亞洲華爾街日報》上，高度贊揚了奧達克餘百貨公司的行為。

　　奧達克餘百貨公司在這一商譽危機面前，迅速反應，妥善處理，有效地遏制了危機的發展，不僅公司的形象設有受到損毀，反而大大地提高了公司的商譽。這就是當機立斷處理方式應甩的結果。

　　2．從容而為的處理

　　所謂從容而為的處理，是一種既要從容也要有為的處理方式，一般是針對那些在較大範圍內已經形成不良影響的一般商譽危機事件所進行的事後補救的穩妥處理，因而也稱為溫處理方式。從容而為的處理應是對天時、地利、人和等諸因素進行全面的綜合考慮後的理智決策、從容行動，與慌不擇向、草率從事相對立。

　　1991年8月，上海霞飛日用化工廠的“霞飛”產品在青島受到嚴重挫折，原因是由於產品包裝上未註明有關文字而被青島市衛生防疫站誤判為含鉛量嚴重超標的不合格產品，造成了極為不利的影響。當時，由於廠方求成心切，迫不及待，在沒有與青島市衛生防疫站充分交換看法之前，匆忙召開新聞發佈會，按技術問題加以處理，結果是勞而無功，有的社會公眾反以為廠方在為自己開脫責任。後來，廠領導和公關管理人員冷靜下來，先讓事態進行一定的冷卻，改當機立斷的處理方式為從容而為的處理方式。經過一番精心的籌備，該廠在上海召開了“中國公關——91霞飛懇談會”。在會上，廠方主動進行了反思，誠懇地接受了批評意見，使公眾頓釋疑慮。如上這一活動主旨鮮明，準備充分，取得了良好的形象效益。會後，有關新聞媒介對“青島事件”作了闡釋性報道，向廣大公眾傳播了“霞飛”產品的真實情況和有關信息，終於使一場商譽危機冰消雪溶。當然，這裡必須指出，從容而為的處理方式，其應用的範圍是有其嚴格限制的。第一，這種商譽危機應是一般危機，而不是那種突發的惡性商譽危機事件；第二，這種商譽危機危及的對象應是商務組織本身，而不是其他組織和廣大社會公眾；第三，更嚴格地說，這種商譽危機應是出自於公眾的誤會，而不是商務組織自身的不良行為。只有在這樣一個範圍內，從容而為的處理方式才有可能發揮其作用，也才可以適當地運用。

　　3．依靠外力的處理

　　所謂依靠外力的處理，是指對那些單憑自身之力已無法控制和輓回的商譽危機局面，依據不同情況，採取得力措施，依靠權力機構、權威人士等關鍵公眾向社會發佈信息，提出籲請，以影響乃至調製環境系統，從而改善危機局面的商譽危機處理方式。克蘭梅(Cranberry)是一種美國人感恩節餐桌上必不可少的深紅色的酸果。美國海洋浪花公司以製造和經營克蘭梅果汁與果醬為其主要業務，生意一直不錯。可是，1959年11月9日感恩節前夕，美國衛生教育福利部長弗萊明突然宣佈，當年的克蘭梅作物由於除草劑的污染，在實驗室內老鼠身上作試驗，產生了癌。又說，雖然沒有證明這種果實會導致人體產生癌，但他勸告公眾好自為之。弗萊明的講話在報上發表後，“克蘭梅致癌”的消息廣為傳播，家喻戶曉，一時間，克蘭梅製品購銷售量直線下降，海洋浪花公司受到了沉重的打擊，惡劣的命運已展現在這個公司的面前。面對這一危機，海洋浪花公司領導意識到，要有效地解決這場危機，單憑公司之力是不可能湊效的。於是，他們採取瞭如下辦法來解決這場危機。

　　第一，立即聘請BBDS廣告公司公關部協助處理這一事件，借公關顧問聯繫廣泛、渠道多、影響面大、經驗豐富的優勢，策劃和實施各種高層次的公關活動。

　　第二，於11月10日舉辦記者招待會，併在全國廣播公司“今日新聞”電視節目中安排一個專訪節目，繼而又在紐約安排一個食品雜貨製造商會議，讓副總裁史蒂文斯有機會澄清此事，並致電弗萊明，要求他立即採取措施，輓回他的失言造成的無法估計的損失。

　　第三，11月11日致電總統艾森豪威爾，要求他把所有的克蘭梅作物區劃為“災難區”。同時又發了一份電報給弗萊明，通知他公司已向法院提出控告，要求他賠償損失1億美元。

　　第四，11月12日，公司特別邀請了打算競選總統的尼克鬆和肯尼迪上電視，讓尼克鬆吃了四份克蘭梅，肯尼迪喝了一杯克蘭梅汁。

　　第五，依靠法院達成協議，對這批克蘭梅作物是否有害於人體進行化學試驗。然後，公司又及時地向公眾宣佈這項協議和化學試驗結果。在這樣多方依靠外力的作用和影響下，一場危機得到了有效解決，使海洋浪花公司免去了破產之災。

　　4．延伸發揮的處理

　　所謂延伸發揮的處理，是指對那些較容易控制的商譽危機，不只是作出就事論事的處理，而是要在此基礎上延伸開去，藉機發揮，既保證妥善處理商譽危機事件，又使商務組織的社會形象得到更好建樹的一種商譽危機處理辦法。延伸發揮處理方式的特點是轉守為攻，守中有攻，如能有效把握，將能起到令人矚目的形象建樹作用。例如，美國康寧玻璃公司曾生產一種新型電熱咖啡壺。產品售出後，顧客便來信投訴，反映該產品有技術質量問題，要求調換。按照通常作法，公司只要發個廣告，致以歉意，通知顧客前來調換也可作罷。但該公司並未局限於此，而是進行了一個延伸發揮式的策劃。公司制定了一個方案，其基本目標是儘量收回有問題的電熱咖啡壺，同時又註意在回收過程中幫助顧客正確識別，不要令其將公司生產的其他型號但並無質量問題的類似電熱咖啡壺一併送來調換，在此過程中樹立公司對顧客負責的形象，進一步擴大公司的社會影響。公司採取的辦法是，印製一份樣稿性的識別說明書，並按隨機抽樣的方法拿到社會上反覆征求意見。識別說明書經過不斷修改，一直到90％以上的接受調查者都能正確理解這份說明書後，方纔正式定稿，並用多種新聞傳播形式發出。同時，組織專門班子鄭重其事地調換電熱咖啡壺。這一活動開展得有聲有色，轟轟烈烈。最後，公司對1000戶客戶作調查，其中44％知道了調換電熱咖啡壺的消息，90％能正確識別什麼型號的電熱咖啡壺是可以調換的，受這次活動影響的人達1．8億，其中不少是並沒有購買這種有問題的電熱咖啡壺的人。這次延伸發揮式的商譽危機處理結果使該公司的產品不僅沒有受到本次危機的波及和影響，相反還因公司知名度和美譽度的提高；獲得了更好的銷售效果。

　　值得一提的是，商譽危機處理的方式還不止於此，加上商譽危機本身的類型很多，特點各異，因而應因企制宜，靈活處理。