商誉危机

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什么是商誉危机[1]

  商誉危机,即商业信誉危机,指由于不履行合同、不按时交货、质量问题而形成的经营危机。

商誉危机的影响[2]

  企业发生商誉危机后通常出现的后果是:

  1.消费者纷纷投书新闻媒体,或上诉企业主管部门,对企业提出批评或要求对企业做出处理,扩大企业在社会公众中的不良影响,对企业信誉和形象造成巨大损害。

  2.企业产品无人过问,导致企业生产经营萧条。

  3.企业产品大量积压,造成资金周转困难,企业难以进行再生产,迫使企业停产,员工待业。

  商誉危机直接表现为企业失去公众信任,企业行为得不到公众支持,危及企业的生存。商誉危机一旦发生,企业应立即分析原因,对症下药,采取各种手段,尽快消除影响。

商誉危机的处理[3]

  所谓商誉危机处理是指商务组织的领导者和公关管理人员,针对由非常性因素引发的商誉危机事件,采取有效的方式,运用得力的措施,作出妥善的处理,以维护商务组织的良好形象,恢复和提高商务组织的良好商誉的特殊商务管理内容。商誉危机处理是一项富有挑战性、艺术性的工作。

  这里根据国内外工商企业在处理商誉危机方面的经验,归纳出四种基本方式。

  1.当机立断的处理

  所谓当机立断的处理,是指针对那些应该及时处理才不致扩大影响范围的商誉危机事件所作的行动果断、反应迅速的处理。一般来说,商誉危机的及早发现、及时处理,对商务组织有着不可估量的重要作用。防微杜渐,雷厉风行,是处理商誉危机的基本要求。在危机问题刚刚显露或刚刚爆发时,快速作出理智的反应,及时控制危机的范围,尽力抑制危机的发展,不仅可以有效地解决本次危机的有关问题,而且可以使某些后果更为严重的危机消失于无形,及早地堵住商誉漏洞。日本奥达克余百货公司为追回一件误卖给顾客的无芯电唱机样货所进行的商誉危机处理就是属于这种类型的处理方式。这一商誉危机及其处理的大致过程是:

  有一天,一位名叫基泰斯的美国女记者在东京奥达克余百货公司买了一台电唱机,准备送给她在东京的婆婆。当他回家后开机试用时,她猛然发现电唱机内没有任何器件,根本无法使用。顿时,她火冒三丈,迅即写了一篇题为《笑脸背后的真面目》的新闻稿,准备第二天早上即发出。也正是当天下午,奥达克余百货公司售货员在清点商品时发现,错将一个空心电唱机货样卖给了一位美国顾客,便将此事立刻报告了公司领导。公司领导接到报告后,他们没有按常规等待这位美国顾客前来退货,而是决定采取一系列措施迅速找寻这位美国顾客。经过分析,他们确定从顾客留下的一张“美国快递公司”的名片这一线索出发,当晚便连续打了32次紧急电话向东京四周的旅馆询问联系,另外还确定专人用长途电话向“美国快递公司”总部打听。结果从“美国快递公司”的回电知悉这位顾客在纽约父母家中的电话,随即又打电话从这位顾客的父母那里了解到她在东京的婆家的电话。结果,第二天清早,当基泰斯正要去奥达克余百货公司交涉时,奥达克余百货公司打来了紧急电话。来电在一连串的道歉声之后,告之公司副总经理将马上送来一台全新的电唱机。时隔50分钟,奥克达余百货公司副总经理和一名职员匆匆赶到基泰斯的婆家,送上新电唱机,并外加蛋糕 1盒、毛巾1条和著名唱片1张,谢过罪并得到基泰斯的谅解后方才离去。这件事使基泰斯深为感动,她不仅没有去发表那篇新闻稿批评奥达克余百货公司,而是重新写了一篇新闻稿,题目就叫《35次紧急电话》,发表于《亚洲华尔街日报》上,高度赞扬了奥达克余百货公司的行为

  奥达克余百货公司在这一商誉危机面前,迅速反应,妥善处理,有效地遏制了危机的发展,不仅公司的形象设有受到损毁,反而大大地提高了公司的商誉。这就是当机立断处理方式应甩的结果。

  2.从容而为的处理

  所谓从容而为的处理,是一种既要从容也要有为的处理方式,一般是针对那些在较大范围内已经形成不良影响的一般商誉危机事件所进行的事后补救的稳妥处理,因而也称为温处理方式。从容而为的处理应是对天时、地利、人和等诸因素进行全面的综合考虑后的理智决策、从容行动,与慌不择向、草率从事相对立。

  1991年8月,上海霞飞日用化工厂的“霞飞”产品在青岛受到严重挫折,原因是由于产品包装上未注明有关文字而被青岛市卫生防疫站误判为含铅量严重超标的不合格产品,造成了极为不利的影响。当时,由于厂方求成心切,迫不及待,在没有与青岛市卫生防疫站充分交换看法之前,匆忙召开新闻发布会,按技术问题加以处理,结果是劳而无功,有的社会公众反以为厂方在为自己开脱责任。后来,厂领导和公关管理人员冷静下来,先让事态进行一定的冷却,改当机立断的处理方式为从容而为的处理方式。经过一番精心的筹备,该厂在上海召开了“中国公关——91霞飞恳谈会”。在会上,厂方主动进行了反思,诚恳地接受了批评意见,使公众顿释疑虑。如上这一活动主旨鲜明,准备充分,取得了良好的形象效益。会后,有关新闻媒介对“青岛事件”作了阐释性报道,向广大公众传播了“霞飞”产品的真实情况和有关信息,终于使一场商誉危机冰消雪溶。当然,这里必须指出,从容而为的处理方式,其应用的范围是有其严格限制的。第一,这种商誉危机应是一般危机,而不是那种突发的恶性商誉危机事件;第二,这种商誉危机危及的对象应是商务组织本身,而不是其他组织和广大社会公众;第三,更严格地说,这种商誉危机应是出自于公众的误会,而不是商务组织自身的不良行为。只有在这样一个范围内,从容而为的处理方式才有可能发挥其作用,也才可以适当地运用。

  3.依靠外力的处理

  所谓依靠外力的处理,是指对那些单凭自身之力已无法控制和挽回的商誉危机局面,依据不同情况,采取得力措施,依靠权力机构、权威人士等关键公众向社会发布信息,提出吁请,以影响乃至调制环境系统,从而改善危机局面的商誉危机处理方式。克兰梅(Cranberry)是一种美国人感恩节餐桌上必不可少的深红色的酸果。美国海洋浪花公司以制造和经营克兰梅果汁与果酱为其主要业务,生意一直不错。可是,1959年11月9日感恩节前夕,美国卫生教育福利部长弗莱明突然宣布,当年的克兰梅作物由于除草剂的污染,在实验室内老鼠身上作试验,产生了癌。又说,虽然没有证明这种果实会导致人体产生癌,但他劝告公众好自为之。弗莱明的讲话在报上发表后,“克兰梅致癌”的消息广为传播,家喻户晓,一时间,克兰梅制品购销售量直线下降,海洋浪花公司受到了沉重的打击,恶劣的命运已展现在这个公司的面前。面对这一危机,海洋浪花公司领导意识到,要有效地解决这场危机,单凭公司之力是不可能凑效的。于是,他们采取了如下办法来解决这场危机。

  第一,立即聘请BBDS广告公司公关部协助处理这一事件,借公关顾问联系广泛、渠道多、影响面大、经验丰富的优势,策划和实施各种高层次的公关活动

  第二,于11月10日举办记者招待会,并在全国广播公司“今日新闻”电视节目中安排一个专访节目,继而又在纽约安排一个食品杂货制造商会议,让副总裁史蒂文斯有机会澄清此事,并致电弗莱明,要求他立即采取措施,挽回他的失言造成的无法估计的损失。

  第三,11月11日致电总统艾森豪威尔,要求他把所有的克兰梅作物区划为“灾难区”。同时又发了一份电报给弗莱明,通知他公司已向法院提出控告,要求他赔偿损失1亿美元

  第四,11月12日,公司特别邀请了打算竞选总统的尼克松和肯尼迪上电视,让尼克松吃了四份克兰梅,肯尼迪喝了一杯克兰梅汁。

  第五,依靠法院达成协议,对这批克兰梅作物是否有害于人体进行化学试验。然后,公司又及时地向公众宣布这项协议和化学试验结果。在这样多方依靠外力的作用和影响下,一场危机得到了有效解决,使海洋浪花公司免去了破产之灾。

  4.延伸发挥的处理

  所谓延伸发挥的处理,是指对那些较容易控制的商誉危机,不只是作出就事论事的处理,而是要在此基础上延伸开去,借机发挥,既保证妥善处理商誉危机事件,又使商务组织的社会形象得到更好建树的一种商誉危机处理办法。延伸发挥处理方式的特点是转守为攻,守中有攻,如能有效把握,将能起到令人瞩目的形象建树作用。例如,美国康宁玻璃公司曾生产一种新型电热咖啡壶。产品售出后,顾客便来信投诉,反映该产品有技术质量问题,要求调换。按照通常作法,公司只要发个广告,致以歉意,通知顾客前来调换也可作罢。但该公司并未局限于此,而是进行了一个延伸发挥式的策划。公司制定了一个方案,其基本目标是尽量收回有问题的电热咖啡壶,同时又注意在回收过程中帮助顾客正确识别,不要令其将公司生产的其他型号但并无质量问题的类似电热咖啡壶一并送来调换,在此过程中树立公司对顾客负责的形象,进一步扩大公司的社会影响。公司采取的办法是,印制一份样稿性的识别说明书,并按随机抽样的方法拿到社会上反复征求意见。识别说明书经过不断修改,一直到90%以上的接受调查者都能正确理解这份说明书后,方才正式定稿,并用多种新闻传播形式发出。同时,组织专门班子郑重其事地调换电热咖啡壶。这一活动开展得有声有色,轰轰烈烈。最后,公司对1000户客户作调查,其中44%知道了调换电热咖啡壶的消息,90%能正确识别什么型号的电热咖啡壶是可以调换的,受这次活动影响的人达1.8亿,其中不少是并没有购买这种有问题的电热咖啡壶的人。这次延伸发挥式的商誉危机处理结果使该公司的产品不仅没有受到本次危机的波及和影响,相反还因公司知名度美誉度的提高;获得了更好的销售效果。

  值得一提的是,商誉危机处理的方式还不止于此,加上商誉危机本身的类型很多,特点各异,因而应因企制宜,灵活处理。

参考文献

  1. 冯砚,宋继华著.第九章 公共关系危机处理 公共关系学.中国商务出版社,2010.01.
  2. 张龙祥主编.经济卷 中国公共关系大百科全书.中共中央党校出版社,2002.9.
  3. 谢俊贵.驾驭商誉危机四法[J].销售与市场,1996,(第4期).
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