品牌10階梯論

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　　品牌的形成，是長期繁複的巨大工程，每上一個階梯都要經過企業多方面的努力，一環扣一環。

　　品牌是建立在消費者心目中的，是產品與消費者之間的一種關係和紐帶，成功的品牌能抓住消費者的心，使企業成為市場競爭中的佼佼者，現階段，市場從社會營銷發展進入到品牌營銷時代，品牌資源已成為商戰中最重要的無形資產，對於企業的發展至關重要。

　　一談起品牌，人們都會不約而同地談起品牌的“知名度、美譽度、忠誠度”。實際上，品牌的表現不只是這三個度，我們進一步細化、量化品牌的 “度”，可將品牌的締造分成10個階梯不同的階段。眾所周知，品牌的形成非一朝一夕所能完成，品牌的打造猶如攀升階梯一般，經過一步步地累積、不斷地提高段位，最後登上成功的顛峰。

　　經過多年地實踐及對幾百個成功品牌地比較分析，我們研究出以下品牌段位——階梯模型：

　　所謂品質度，是指品牌結構中核心產品的質量。因為產品質量（包括服務質量）是品牌這座摩天大樓得以建立地根本基礎，基礎不牢，任何知名度、美譽度都有可能是建造在沙灘上的一座海市蜃樓。同樣的產品，其品質度是不一樣的，品牌的基礎就不一樣。我們認為處於一段一下的產品不能推向社會，只有處於一段以上的產品才能面對營銷市場，並且隨著品牌的上升，產品質量也應該從二段——三段……六段、七段等往上攀登。

　　所謂美麗度，就是一個品牌的形象塑造後所處的美麗程度。慣例告訴我們，美麗的東西通常會給人們留下深刻的印象，美好的形象將會打動人們的心。無論是硬包裝還是軟包裝，文化打包，形象塑造是必不可少的一環。不要小看美麗的能量，在視覺衝擊的時代，在同質化產品鋪天蓋地的今天，最好的產品如果沒有美麗的形象包裝，也不會有好的市場。首先勾勒品牌美麗形象，建立美麗度，將為品牌的後續的發展開創一個良好的開端。

　　好的產品、好的形象必須通過傳播才能有更大的市場。廣泛的傳播度是品牌建立的堅實基礎，是品牌發展的有力支持。在現如今的媒體社會當中，無論是在品牌建立的初始階段還是成熟階段，傳播的支持都尤為的重要。如何能夠達到覆蓋面廣、影響力深的程度，這是品牌傳播的目標。要在現代媒體社會壯大品牌，僅靠視覺傳播、口碑傳播、廣告傳播，是遠遠不夠的，而是要進行整合傳播，將品牌傳播出去，深入人心。

　　傳播能不能引起媒體、公眾、消費者的註意是關鍵，註意力經濟時代，傳播不引起註意，傳播就等於無的放矢。但是在這其中，公眾對品牌有一段時期的反應過程，當品牌的傳播逐步引起受眾的註意時，並達到一定的程度，才能量變引起質變，衝動扎堆，在衝動連鎖反應後引起大規模的認知購買反應。所以，在此階梯，品牌打造的重點是引起廣大受眾的眼球聚焦，上升品牌的註意度，激起受眾的反應。

　　品牌認知度指消費者對品牌的知曉程度。隨著消費者對品牌的註意不斷提高，對接觸的該品牌產品有所瞭解，消費者開始關註品牌，但是從註意度到對產品的特性、功能、價值、特征有所清楚的認識還有一個跳躍。當品牌被有所深入一層的瞭解，品牌的發展又上升了一個階梯，即品牌的認知階段。此階段，要註重建立品牌的大眾性，提高大眾對品牌的認知，綜合運用廣告、公關宣傳、公關活動等宣傳方式，加強與顧客的全方位的溝通。

　　品牌的知名度是品牌資產資源的重要組成部分之一，是形成品牌形象，打造成功品牌的先決條件。品牌知名度越高，消費者購買此品牌的可能性也越高，抵禦競爭對手的能力也越強。當品牌達到這個段位時，消費者對之已經有了相當的品牌聯想度，能夠透過品牌聯想到品牌形象，這一形象正是消費者所需的，便會通過購買滿足需求。

　　知名的產品並不一定暢銷，而擁有暢銷度的知名品牌是更高段位上的品牌。品牌的暢銷度是品牌生產力的反應，是營銷網路是否健全科學的評價指標。如果說，知名度的建立更多是傳播、廣告、媒體炒作的功勞，暢銷則更多地仰仗於產品價值、價格、通路、網路、方便性、服務等。因此，從知名度轉化到暢銷度就像從空中打擊轉化到地面進攻一樣，還有太多地工作要做。所以，打造品牌的同時，必須建立科學的營銷網路，綜合運用促銷組合方式，在促進產品的營銷時，將品牌信息傳遞給廣大消費者，擴大加深消費者對品牌文化及其內涵地瞭解。而當產品牌暢銷，購買者越多，知名度就會落到實處，同時反過來也會進一步增加認知度、知名度，從而形成正向正反饋兩性迴圈。

　　很多美麗知名的品牌其產品在銷售使用中不是很令人滿意，在暢銷一時之後便銷聲匿跡，究其原因是沒能夠讓消費者感到滿意。品牌營銷時代，消費者對品牌的滿意度是企業發展進步的重要環節。當消費者的滿意度得以實現時，他們就會對品牌保持長時間的忠誠度，並且會對企業的績效進行有力的宣傳。當品牌上升到這一段位，可以說品牌已經在消費者心目中形成較大地滿意度。當然，消費者地滿意有時不僅僅停留在產品地物理特性上，有時更講究產品的售後服務、維修、保障等方面。企業必須不斷的提高產品質量和服務質量，不斷追求自身的進步，在多方面達到消費者的滿意要求。

　　美譽度指消費者心目中認為的最好的品牌，是源於消費者自身的感覺。消費者是評議品牌的最高權威。品牌的美譽度不是通過廣告的吹捧所能建立，也不是用大力度的廣告說服所能得到的，而是經過從認知度、知名度……這一層層階梯逐步累積而成的。所以，當品牌擁美譽度時，說明它在消費者中已經有了較好的口碑，更要無時無刻地以消費者為核心，一切服務於消費者，維護並提高品牌的美譽度。

　　品牌忠誠是指消費者對品牌的偏好而在長時間內產生的重覆購買傾向，是品牌資產中的最重要部分，也是以上各度的最終體現。消費者的品牌忠誠一旦形成，就很難受到其他競爭品牌產品的影響。所以，必須提高品牌在大眾消費者心目中總的受歡迎的程度，積極建立符合消費者利益、欲望、情趣、愛好的品牌，牢牢抓住消費者的心，與消費者溝通交流，培養品牌的忠誠度。

　　跟從度的形成並不是一蹴而就的，是由以上各度層層遞升、綜合累積的結果。當一個品牌擁有廣泛的品牌跟從度，表明它是一個成功的品牌，就如同被廣大群眾崇拜喜愛所追隨的明星一樣，有很好的市場勢力範圍和發展潛力，可謂達到了品牌營銷的最高境界。在這個段位上，該品牌已經是屬於頂級品牌，處於市場上的領導品牌地位，品牌所有擁有的資源已經成為能帶來經濟利潤的重要源泉，可以說品牌的塑造工作達到一個極致的地步。達到這個段位的品牌，所考慮的就主要是鞏固保持品牌的地位了。品牌做到這樣的程度已不是為了利潤，而是在做一種文化，一種事業，一種藝術。

　　品牌的名字只是簡單的幾個字，但品牌的形成卻是一個長期繁複的巨大工程，每上一個階梯，都要經過企業多方面的努力，一環扣一環，不能疏忽任一環節。品牌是步步發展、層層遞升，經過十段位的層層鍛造逐步升華，最終達到成功，為企業的發展壯大建立起巨大豐厚的無形資產。

• 陳放,賽帥.品牌十階梯論[D].機電新產品導報.2003,11