品牌加法戰略

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品牌加法戰略

　　企業要做大就要市場做大。如想把市場做大就要把品牌做大。在市場營銷領域內，做品牌屬於戰略層面。做品牌就要必須明白品牌運作是大投入與大回報的戰略。

　　做品牌就一定要“做加法”，通過品牌信息和品牌形象的不斷累積，品牌就可以很快成長起來。

　　“品牌加法戰略”的做法是：

　　第一、確定企業的核心品牌，專一培育，並長期不變。

　　第二、確定品牌核心文化和品牌核心價值，並長期不變。

　　第三、確定品牌核心主張和核心訴求，前後信息要統一，並長期不變。

　　第四、確定了第一、第二和第三條，堅持投資宣傳，並長期不變。

　　簡言之，“品牌加法戰略”就是要求企業“四個確定並長期不變”。顯然，如果企業的品牌運作內容變來變去，品牌形象就無法積累，就不是加法了。

　　“品牌加法戰略”公式如下：　　

　　（企業核心品牌＋品牌核心價值＋品牌核心主張）×長期宣傳＝品牌加法戰略　　

　　我們看了2005“Top100全球品牌”排行榜，有一個發現，那些品牌價值增長最快的公司幾乎無一例外在全球擁有同一個品牌。在20 世紀的時候，進入全球市場就意味著企業要為不同的地域市場打造各不相同的系列品牌，比如美國清潔濟製造老大汰漬公司（Tide），在歐洲推出的品牌為 Ariel。而在21世紀信息高速傳播的今天，多數品牌則更強調形象統一性和相互影響力，統一的品牌更便於管理和經營，其中排名第一位的可口可樂就是典範，排名第29的匯豐銀行品牌增值20%，第44位的美國運通（UBS）增值16%，它們在全球也都使用同一個品牌。中國的“聯想”電腦無論在國內還是在國外也統一使用了“Lenovo”品牌。

　　實際上一個企業在發展過程中會有許多品牌存在，這就有必要對這些品牌進行一番疏理，然後確立一個主要的核心品牌。就像“555”香煙一樣。英美煙草公司在一開始的時候一塊推出了從“111”至“999”各種數字的香煙，後來市場上“555”和“333”比較流行開來，於是公司決策砍掉了 “333”和其它數字品牌，僅保留了這一個。用中國俗話來說這就是“精其一而絕天下”。

　　在八年前，南韓“三星”還是一個低端消費電子產品的製造商，擁有一大把的品牌，比如Wiseview、Tantus和Yepp ，使消費者眼花繚亂。後來三星公司認為提高價值鏈的唯一辦法是打造一個核心品牌，隨後忍痛砍掉了其它品牌而只保留了“三星”。他們甚至在開發手機時，還堅持在所有產品中使用同一種關機音樂，甚至在廣告中也使用同樣的聲音。三星全球市場總裁Gregory Lee 說，“我們希望以同一個聲音、形象及產品的觸覺來打造唯一的品牌。” 三星的品牌戰略已經證明是成功的，它的品牌價值漲幅位居2005“Top100全球品牌”首位。排名第20位的三星過去五年裡品牌價值狂漲186%，超過全球100中所有其它品牌價值的增速。它的排名首度超越多年宿敵索尼（SONY）成為全球第一大消費電子品牌。

　　事實證明，用一塊錢打造一個牌子比打造兩個以上牌子要有效率得多。　　

　　當然，明白核心品牌的確立是十分重要的，但能否向消費者傳遞品牌的核心信息卻不是每一個經營者都具有的品牌管理能力。

　　品牌核心價值，指的是品牌所包涵和詮釋的最有意義的東西。

　　伏特加酒的原產地是俄羅斯，但全球最知名的該酒品牌卻不來自俄羅斯，而是瑞典的“絕對伏特加”。這一點也不奇怪。“絕對伏特加”的品牌核心價值就是“簡約純凈”。

　　“茅臺”酒也不是一般的綠色食品，它歷史悠久，名揚海外，可以說是中國的一張名片，其品牌核心價值是“白酒國粹”。

　　什麼是“品牌核心主張”？

　　首先品牌主張是一種營銷思想，它表現出了品牌的一貫立場。品牌主張是一種市場承諾，它極力在滿足人們的某種需要。品牌主張也是一種文化，它透視著一種品牌的精神內涵。

　　品牌核心主張，是企業所有品牌主張的中心。

　　“品牌核心主張”宣揚的是一種“品牌價值觀”。

　　比如：“人頭馬一開，好事自然來”是該酒的品牌核心主張，它明確地告訴人們為什麼要喝“人頭馬”。在你認同它的“品牌價值觀”時，你就會到了有好事的時候去選擇它。

　　我們說每個人都有自己的生活價值觀。你可以認為有錢時奢侈，也可以認為有錢時仍要簡樸。這時，如果生活價值觀等於近於品牌價值觀，就會引發消費。一個品牌的價值觀往往需要通過一個消費主張去宣傳。從這種關係上說，品牌主張表現的就是品牌價值觀。

　　在1998年，“非常可樂”提出的“中國人自己的可樂”，努力把“非常可樂”塑造成一個民族性的品牌。在2001年，中國大陸的“奇強”洗衣粉打出了“乾乾凈凈做人”的主張口號，試圖把“奇強”打造出一個富有社會責任感的品牌。從上個世紀末到2006年的今天電視上還不停的廣告“爸媽過節不收禮，收禮就收腦白金”。這些都是企業在運用“品牌主張”來宣揚它們自己的品牌價值觀。

　　我們同時看到，中國的企業大多還不會品牌管理，在品牌形象和品牌訴求的“長期不變”上沒有連續性。由於不明白這個道理而吃大虧的企業比比皆是。一些企業聽信於各種廣告公司的煽動，變來變去，品牌沒有核心綱領，更談不上“品牌價值觀”了。“波導”手機一度吶喊自己是“手機中的戰鬥機”，這完全是一句沒有什麼價值觀的廣告口號，到現在企業已經不再提這一品牌主張了。為了這句話花費了一個多億元的廣告費也白白地浪費掉了。“新飛廣告做得好，沒有新飛冰箱好”也是一個品牌主張失敗的典型例子。由於新飛冰箱一開始就沒有想到還有“品牌主張”，也未想好廣告口號，對此吆喝了數年後嘎然而止，廣告積累倒地，品牌價值理念歸零，這是十分痛惜的。

　　成功的品牌：

　　飛利浦長期不變地堅持說：“讓我們做得更好”；

　　海爾始終如一的證明：“海爾真誠到永遠”；

　　事實上許多企業的品牌由於缺乏良好的核心價值與核心文化，沒有辦法進一步樹立品牌與消費者之間的品牌價值觀的溝通，結果導致消費者遠離而去。

　　抓住一個核心品牌，挖掘它的品牌核心價值，然後提出一個可以長久使用的品牌主張並通過廣告形式訴求出來，這樣品牌形象自然就會越來越鮮明。比如李寧服飾的“一切皆有可能”，個性很強。它遠遠優越於後來具有模仿之嫌的“我能”——中國移動“全球通”的品牌主張。我們可以大膽預料一下，由於 “我能”並不能很好的詮釋中國移動的品牌核心價值是什麼，相信它不會很久就會被放棄，如是，中國市場上就又出現了一個不會做品牌加法的企業了。

　　中國品牌戰略學會（CBSS）研究認為，在中國市場把一個陌生品牌做成真正意義上的知名品牌需要累計廣告投資一億元。

　　顯然，一個品牌只有不斷地得到對它的投資才能變得強大。一個名牌也只有持續地得到對它的投資才會長盛不熄。對品牌的投資主要用於與品牌有關的廣告和對品牌的管理。TCL公司以南韓明星金喜善為代言人推出的“中國手機新形象”廣告，估計2001年的品牌推廣費是7000萬元，另外，每年的品牌維護費至少也要3000萬元以上。寶潔公司說它們每年的全球廣告費都在十數億美元。所以我們做品牌就要必須明白一件事：品牌運作不僅是大投入與大回報的戰略，還是長期戰略。

　　只有長期的不變才是做加法。只有做加法才不會浪費你的投資。

　　品牌知名度和美譽度的一點點積累，品牌從低檔形象到高檔形象的一步步提升，品牌理念及價值觀慢慢地深入人心，品牌喜好與忠誠度的增加培養，都不是一蹴而就的。