品牌加法战略

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品牌加法战略

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品牌加法战略概述

  企业要做大就要市场做大。如想把市场做大就要把品牌做大。在市场营销领域内,做品牌属于战略层面。做品牌就要必须明白品牌运作是大投入与大回报的战略。

  做品牌就一定要“做加法”,通过品牌信息和品牌形象的不断累积,品牌就可以很快成长起来。

  “品牌加法战略”的做法是:

  第一、确定企业的核心品牌,专一培育,并长期不变。

  第二、确定品牌核心文化和品牌核心价值,并长期不变。

  第三、确定品牌核心主张和核心诉求,前后信息要统一,并长期不变。

  第四、确定了第一、第二和第三条,坚持投资宣传,并长期不变。

  简言之,“品牌加法战略”就是要求企业“四个确定并长期不变”。显然,如果企业的品牌运作内容变来变去,品牌形象就无法积累,就不是加法了。

  “品牌加法战略”公式如下:  

  (企业核心品牌+品牌核心价值+品牌核心主张)×长期宣传=品牌加法战略  

品牌加法战略的分析

一、确定企业的核心品牌,并长期不变

  我们看了2005“Top100全球品牌”排行榜,有一个发现,那些品牌价值增长最快的公司几乎无一例外在全球拥有同一个品牌。在20 世纪的时候,进入全球市场就意味着企业要为不同的地域市场打造各不相同的系列品牌,比如美国清洁济制造老大汰渍公司(Tide),在欧洲推出的品牌为 Ariel。而在21世纪信息高速传播的今天,多数品牌则更强调形象统一性和相互影响力,统一的品牌更便于管理和经营,其中排名第一位的可口可乐就是典范,排名第29的汇丰银行品牌增值20%,第44位的美国运通(UBS)增值16%,它们在全球也都使用同一个品牌。中国的“联想”电脑无论在国内还是在国外也统一使用了“Lenovo”品牌。

  实际上一个企业在发展过程中会有许多品牌存在,这就有必要对这些品牌进行一番疏理,然后确立一个主要的核心品牌。就像“555”香烟一样。英美烟草公司在一开始的时候一块推出了从“111”至“999”各种数字的香烟,后来市场上“555”和“333”比较流行开来,于是公司决策砍掉了 “333”和其它数字品牌,仅保留了这一个。用中国俗话来说这就是“精其一而绝天下”。

  在八年前,韩国“三星”还是一个低端消费电子产品的制造商,拥有一大把的品牌,比如Wiseview、Tantus和Yepp ,使消费者眼花缭乱。后来三星公司认为提高价值链的唯一办法是打造一个核心品牌,随后忍痛砍掉了其它品牌而只保留了“三星”。他们甚至在开发手机时,还坚持在所有产品中使用同一种关机音乐,甚至在广告中也使用同样的声音。三星全球市场总裁Gregory Lee 说,“我们希望以同一个声音、形象及产品的触觉来打造唯一的品牌。” 三星的品牌战略已经证明是成功的,它的品牌价值涨幅位居2005“Top100全球品牌”首位。排名第20位的三星过去五年里品牌价值狂涨186%,超过全球100中所有其它品牌价值的增速。它的排名首度超越多年宿敌索尼SONY)成为全球第一大消费电子品牌。

  事实证明,用一块钱打造一个牌子比打造两个以上牌子要有效率得多。  

二、确定品牌核心价值,并长期不变

  当然,明白核心品牌的确立是十分重要的,但能否向消费者传递品牌的核心信息却不是每一个经营者都具有的品牌管理能力。

  品牌核心价值,指的是品牌所包涵和诠释的最有意义的东西。

  伏特加酒的原产地是俄罗斯,但全球最知名的该酒品牌却不来自俄罗斯,而是瑞典的“绝对伏特加”。这一点也不奇怪。“绝对伏特加”的品牌核心价值就是“简约纯净”。

  “茅台”酒也不是一般的绿色食品,它历史悠久,名扬海外,可以说是中国的一张名片,其品牌核心价值是“白酒国粹”。

三、确定品牌核心主张和核心诉求,并长期不变

  什么是“品牌核心主张”?

  首先品牌主张是一种营销思想,它表现出了品牌的一贯立场。品牌主张是一种市场承诺,它极力在满足人们的某种需要。品牌主张也是一种文化,它透视着一种品牌的精神内涵。

  品牌核心主张,是企业所有品牌主张的中心。

  “品牌核心主张”宣扬的是一种“品牌价值观”。

  比如:“人头马一开,好事自然来”是该酒的品牌核心主张,它明确地告诉人们为什么要喝“人头马”。在你认同它的“品牌价值观”时,你就会到了有好事的时候去选择它。

  我们说每个人都有自己的生活价值观。你可以认为有钱时奢侈,也可以认为有钱时仍要简朴。这时,如果生活价值观等于近于品牌价值观,就会引发消费。一个品牌的价值观往往需要通过一个消费主张去宣传。从这种关系上说,品牌主张表现的就是品牌价值观。

  在1998年,“非常可乐”提出的“中国人自己的可乐”,努力把“非常可乐”塑造成一个民族性的品牌。在2001年,中国大陆的“奇强”洗衣粉打出了“干干净净做人”的主张口号,试图把“奇强”打造出一个富有社会责任感的品牌。从上个世纪末到2006年的今天电视上还不停的广告“爸妈过节不收礼,收礼就收脑白金”。这些都是企业在运用“品牌主张”来宣扬它们自己的品牌价值观。

  我们同时看到,中国的企业大多还不会品牌管理,在品牌形象和品牌诉求的“长期不变”上没有连续性。由于不明白这个道理而吃大亏的企业比比皆是。一些企业听信于各种广告公司的煽动,变来变去,品牌没有核心纲领,更谈不上“品牌价值观”了。“波导”手机一度呐喊自己是“手机中的战斗机”,这完全是一句没有什么价值观的广告口号,到现在企业已经不再提这一品牌主张了。为了这句话花费了一个多亿元的广告费也白白地浪费掉了。“新飞广告做得好,没有新飞冰箱好”也是一个品牌主张失败的典型例子。由于新飞冰箱一开始就没有想到还有“品牌主张”,也未想好广告口号,对此吆喝了数年后嘎然而止,广告积累倒地,品牌价值理念归零,这是十分痛惜的。

  成功的品牌:

  飞利浦长期不变地坚持说:“让我们做得更好”;

  海尔始终如一的证明:“海尔真诚到永远”;

  事实上许多企业的品牌由于缺乏良好的核心价值与核心文化,没有办法进一步树立品牌与消费者之间的品牌价值观的沟通,结果导致消费者远离而去。

四、对品牌宣传投资,并长期不变

  抓住一个核心品牌,挖掘它的品牌核心价值,然后提出一个可以长久使用的品牌主张并通过广告形式诉求出来,这样品牌形象自然就会越来越鲜明。比如李宁服饰的“一切皆有可能”,个性很强。它远远优越于后来具有模仿之嫌的“我能”——中国移动“全球通”的品牌主张。我们可以大胆预料一下,由于 “我能”并不能很好的诠释中国移动的品牌核心价值是什么,相信它不会很久就会被放弃,如是,中国市场上就又出现了一个不会做品牌加法的企业了。

  中国品牌战略学会(CBSS)研究认为,在中国市场把一个陌生品牌做成真正意义上的知名品牌需要累计广告投资一亿元。

  显然,一个品牌只有不断地得到对它的投资才能变得强大。一个名牌也只有持续地得到对它的投资才会长盛不熄。对品牌的投资主要用于与品牌有关的广告和对品牌的管理。TCL公司以韩国明星金喜善为代言人推出的“中国手机新形象”广告,估计2001年的品牌推广费是7000万元,另外,每年的品牌维护费至少也要3000万元以上。宝洁公司说它们每年的全球广告费都在十数亿美元。所以我们做品牌就要必须明白一件事:品牌运作不仅是大投入与大回报的战略,还是长期战略。

  只有长期的不变才是做加法。只有做加法才不会浪费你的投资。

  品牌知名度和美誉度的一点点积累,品牌从低档形象到高档形象的一步步提升,品牌理念及价值观慢慢地深入人心,品牌喜好与忠诚度的增加培养,都不是一蹴而就的。

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评论(共1条)

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118.67.127.* 在 2011年2月23日 14:08 发表

价值主张上面我个人认为还要有延伸,并且要无限贴近受众群。比如说XX净水机,他们产品的主要功能就是把自来水通过净化变成可以直接饮用且有丰富矿物质的水,但是如果做广告的话显然不太具有醒目力,如果继续深挖和延伸,将“可以直接饮用且有丰富矿物质的水”延伸到好水—健康水——健康上面那么就会有更多的有利于销售与品牌延展的效力。

对于口号,核心诉求除了赞同以上以外更加要注意“单一(步调统一)、精准(直观了然)、重复”的概念和标准。

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