反季節促銷

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　　反季節促銷是近年常用的一種促銷手段，夏賣皮衣、冬賣泳裝。既為反季節，當然在式樣、品牌、質量、價格上都會引起顧客興趣，有一定的價格或款式優勢，然後根據消費者的購物心理，因勢利導，時機不能太晚，也不宜太早。

　　按慣例，每年冬季為白色家電的銷售淡季。

　　2009年，美的反季節促銷，決定啟動“12月變頻空調無條件退換活動”。美的系列全線產品價格優惠力度不低於“十一”黃金周，如1匹功率的變頻空調居然跌破2000元。根據國家信息中心的數據，美的變頻空調在2009年增長明顯，以27％左右的市場占有率名列榜首。

　　“現在夏天照樣吃火鍋!”經常乘坐公交出行的朋友最近可能會常在耳邊聽到這樣一句廣告詞。自進入5月中下旬以來，內蒙古小肥羊餐飲連鎖有限公司，便開始在北京的地鐵以及公交汽車的移動傳媒上展開廣告攻勢，主推公司新產品“夏日清涼鍋”，力圖轉變廣大消費者夏天不愛吃火鍋的觀念。

　　“小肥羊”總部品牌中心經理朱志勇曾在接受某記者採訪時說到：“這次推出的‘夏日清涼鍋’是經過我們公司精心策劃的，其實我們公司從去年就開始推出這個產品了，與之相應的還有其他一些營銷活動，只不過營銷力度沒有那麼大。今年自進入5月份以來，不僅在北京，凡是我們公司連鎖店所在的區域都展開了相同力度的廣告攻勢”。

　　進入夏季以來，像白酒、火鍋等季節性限制較強的消費品進人傳統的消費淡季。09年上半年世界經濟整體走低的大環境，更使這些產品的銷售雪上加霜，整個季節性消費品行業正經歷著冰火兩重天的煎熬。若沿襲傳統的營銷思路，這些季節性強的消費品很難突破消費瓶頸。

　　那麼，面對傳統的季節性銷售淡季，這些季節限制性消費行業除了打折促銷等傳統營銷方法是否還有其他更好的良策?“小肥羊”的營銷策略中又有哪些可供借鑒之處呢?

　　北京大學光華管理學院市場營銷系教授符國群認為：“商家進行反季節銷售應從觀念創薪、技術創新、營銷創新、服務創新上下丁夫。首先是概念上的轉換，之所以稱之為季節性消費品，關鍵在於廣大消費者在長期的生活中形成了一種固定的消費觀念，那就是到什麼季節消費什麼產品。但如果讓消費者反季節消費的話就要給他們一個消費的理由，這就需要相應產品的生產商和經銷商，通過一定的營銷策略來轉換消費者的觀念。”

　　另外符國群教授也強調：季節性消費品生產企業在轉換消費者消費觀念的同時，也需從產品本身的轉變上下工夫，逐漸培養自己的季節性消費群。比如早期冰淇淋在冬天反季節銷售時大家也只是覺得新鮮，覺得冬天吃冰棍挺有意思的。後來隨著冰淇淋產品的日趨豐富，人們也漸漸的將冰淇淋是消暑食品的觀念轉換為休閑食品的觀念，也就不再分冬天食品和夏天食品了。

　　所謂“夏日清涼鍋”主要是“小肥羊”公司突破消費者夏天吃火鍋易上火的思維定勢而推出的新品。至於消費者是否認同該“清涼鍋”口感也很難說，但“小肥羊”這種突破季節限定性銷售瓶頸的營銷思路，卻給其他類似的消費品行業提供了借鑒。

　　綜觀“小肥羊”夏日營銷的思路，恰恰與符國群教授的觀點不謀而合：首先通過逆向思維轉變公司的營銷理念——夏天照樣吃火鍋，然後再根據該理念推出新產品，最後通過廣告營銷或打折促銷的方式將公司的新理念和新產品推向市場，主動引導消費者的消費取向。

　　小肥羊的這種反季節營銷方式可以供其他企業借鑒，但並不是所有的企業都可用。像服裝這一類的產品，完全解決季節性的問題也不太可能。反季節營銷的關鍵在於觀念的創新和產品市場的準確定位，通過反季節銷售來彌補消費淡季的供需失衡，但不能使企業從根本上獲得贏利點。

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