雙倍退差

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　雙倍退差的促銷方式在國內的零售行業時常被引用。其方法是：

　　商家在進行低價格促銷時，大規模推廣以下信息——如果在一定時間、一定範圍內的同類型零售企業中，其同品牌、同規格的商品價格低於該商家，則雙倍返還價格差異。

　　由於這種方式能夠給顧客造成“此處商品最便宜，如果商品買貴了還能夠享受退還雙倍差異”的印象，因而能夠給予顧客強烈的低價提示，從而引起購物衝動。最近許多零售商(尤其是大型零售連鎖)在進攻新市場時往往採取該方法，而個別當地零售巨頭也以此回應。

　　第一，如果整個賣場的商品真的都是最低價格銷售，那麼什麼是最低價格呢?其實價格的底線是沒有的。各個商家的商品進價，隨其採購能力不同可能有所不同，並且不同的商家所享受的商品採購的價格折扣也不一定。一旦有了這個差異，別的商家完全可以通過這個漏洞去套現你的商品——我高價買了，你賠我；我低價買了，大不了拿我店裡再賣。

　　第二，如果我們認為最低價格銷售是商品的進貨價格，並且假設所有的供應商給所有終端的價格也都是一樣的，那麼是不是該賣場按照進貨價格銷售就萬事大吉了呢?如果沒有其他超市惡性的搶兌差額，是不是就沒有問題了呢?

　　任何一個賣場都不可能全場進價銷售。曾經有人試過“進價銷售”，但這種太過直接的叫法在很多顧客眼裡認為有失檔次(尤其是日用百貨超市)。現在，為顧及品牌形象，部分零售企業不再這麼做，因而就將“全場進價銷售”的旗子變成了“雙倍退差”的口號了。但是試想，全場都進價銷售了，門店依靠什麼盈利呢?尤其是當你採購地位不強，要不來更多的進場費時怎麼辦?

　　1．雙倍退差最好統一於商品結構戰略。

　　成功的商家運用雙倍退差時，僅僅是運用到商品結構戰略中的一部分上去。他們在對某些特殊或者限量的商品進行雙倍退差促銷的同時，往往準備了更多的新產品和有吸引力度的商品在等候著顧客。顧客在購物的同時，也很少是衝著商家那少的可憐的限量促銷品而去的，更多的是因為其特殊機型的吸引和對於門店的偏好．信任——實際是：他們的註意力被從價格上引開了。此時購物的結果，往往是出乎自己預料的，即所消費的商品是顧客計劃消費金額的上限，或超出上限10％ ～30％ ，甚至更多。這種思路導致的促銷執行方案是：在敏感的部類、貨架和單品上放“雙倍退差” 的說明性標牌，在DM中適當列舉單品，最終給顧客一種發現並驚喜的感覺。這就要求商品質量也不能出問題。

　　2．雙倍退差必須與門店價格策略相配合。

　　成功的商家是在顧客心目中塑造自己的低廉價格形象，而不是為了低價而低價。因此，對於終端的零售企業而言，價格只是相對的，而價格形象才是零售企業成功的關鍵。最佳做法是採用高／低定價法，然後在面對對手同樣的高低價策略時，選用最敏感的商品進行進價銷售或雙倍退差，即可達到效果。

　　3．為了保證自己的商品價格最低，惟一的方式就是門店銷售的商品是獨家經營。

　　沒有其他的商家銷售，也就保證了該種商品的價格最低。家電連鎖巨頭國美和蘇寧為了避免價格戰，與家電製造廠商聯合採用的定做商品或者包銷的方式。

　　例如：某款235立升電冰箱分紅黃藍綠各種顏色，分別僅在不同的商場銷售，這樣，每個賣場所銷售的品種是不一樣的，也就不存在價格競爭問題，這樣也就保住了商家和製造商的各方利益。但是，這樣做的最終結果是什麼呢?雙倍退差也就真的成了空洞的口號了。例如屈臣氏就受到這種批評——它的自有品牌商品形成雙倍退差的主力商品，但其價格根本無可對比，結果被消費者協會抓住了把柄。

　　4．為了將雙倍退差進行到底，商家將退差對比的企業規模、時間段、地點，甚至其他的一些購買條件進行限制，這樣也就避免了活動中出現大量的退差問題。

　　例如為了避免其他經銷商和批發商前來競爭，就限制只能用同類型的商家購物票證明；為了避免小型門店惡意套購，就規定必須是同規模的商家購物票證明；為了避免外地商家的沖貨，還要限制在一定的區域內；當然還要限定必須在一定的時間內才能退差，不然等對手也採購到該規格商品，就會出問題了。