分賬營銷

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　　分賬營銷是指企業和傳媒之間通過協同營銷傳播，基於合作各方實際營銷貢獻，對產品銷售收入按一定比例進行分配的一種追求各方理性價值的商業模式。

　　1.分賬營銷的實質是合作營銷

　　合作理念是傳媒和企業開展分賬營銷的核心理念和價值所在。首先，這種合作理念體現在媒介與企業各取所長，互補其短，綜合利用各自的專有營銷資源，產生協作營銷競爭力。其次，無論是傳媒還是企業，這種合作營銷理念還應體現在整個組織內部系統。“營銷首先是一種態度”，這種態度不僅為某個組織或營銷部門所專有，而且應貫穿於整個組織的每個部門和人員。各個部finn人員都應該瞭解組織的營銷決策意圖，積極為組織的合作營銷執行提供支持和準備。

　　2.企業和傳媒是分賬營銷的兩大基本主體

　　傳統的合作營銷更多的是強調企業之間的合作與聯盟，傳媒只不過是他們傳播產品信息的一個渠道。然而，泛媒介時代，媒介種類和數量激增，受眾註意力和廣告資源不斷稀釋，傳媒開始由昔日的賣方市場轉變為相互激烈競爭的買方市場，開始介入企業的產品市場營銷。另一方面，面對日益深度裂變、分化、個性化的消費者市場，企業為最大化地覆蓋目標消費群，並能精準地到達目標消費者心智，也開始嘗試不只是把傳媒當作傳播渠道，而是當作營銷伙伴，共同策劃主題、組織活動、傳播品牌。因此，參與分賬營銷的傳媒，是以主體的身份和地位與企業進行合作營銷，而不只是以往企業營銷的傳播途徑和手段。

　　3.協同營銷、比例分賬是基本形式和手段

　　分賬營銷中，傳媒的主體地位決定了傳媒不能僅僅局限在產品營銷下游的渠道和終端，而要積极參与到產品的市場研究、產品的概念開發與設計等。同理，企業也不能簡單地把產品的市場投放一概交予傳媒了事，而應積極與傳媒共同做好市場推廣、渠道建設和終端服務，特別是客服及時有效跟進，配備完善的直復營銷體系。總之，在產品的整個營銷鏈中，傳媒和企業都應按照事先協議明確的各自責任和義務，協同營銷傳播，共同致力於產品的市場份額和銷售提升。最後，根據各自營銷實際貢獻，按照協議擬定比例分賬，實現各方主體風險共擔、利益共用。

　　4.實現理性價值的回歸是分賬營銷主體的出發點和歸宿點

　　長期以來，在廣告投放上，傳媒與企業之間存在一種惡性發展的怪圈。由於廣告效果的模糊性和不可預測性，致使大多數企業在媒介投放廣告時非常謹慎，而企業廣告投放的謹慎又使得媒介空閑出大量廣告資源。為確保當前利益不下降，媒介提高廣告投放的單位價格，而廣告費用的提升又進一步使企業在投放廣告時變得更為謹慎。如此惡性迴圈，結果是企業在媒介投放廣告的意願越來越小，媒介廣告的投放價格越來越高，大量的媒介廣告資源、品牌資源和社會資源白白浪費。為打破這種怪圈，最根本的就是讓廣告效果變得清晰而可量。分賬營銷使媒介廣告訂單得到精確識別，虛高的廣告價格得以真實回歸，企業重拾廣告的投放熱情，媒介閑置資源也得到充分利用，實現各方營銷主體價值利益的整體最大化。

　　從分賬營銷的內涵和目前發展的實際來看，參與分賬營銷的傳媒和企業需要具備一定的條件或要求，才能更有效地開展分賬營銷。

　　1.參與分賬營銷的企業主要是中小型企業

　　按企業規模來分，企業大致可分為特大型企業、大型企業、中型企業和小型企業。大型和特大型企業在進行品牌推廣、品牌塑造和維護時，一般訴求的是讓儘可能多的受眾認知和認可他們的品牌，並使他們的品牌形象根植於儘可能多的受眾心智。這樣，他們進行廣告投放的媒體自然會選擇覆蓋面廣，有一定傳播力和影響力的省級或國家級傳媒。當然，這類企業相對來說也有一定的實力，能夠承擔“約翰·華納梅克悲嘆”式的廣告浪費。至於他們產品的消費者購買，更多的是通過他們的銷售渠道實現。

　　而中小型企業則不一樣，他們具有參與分賬營銷的現實需求。首先，從經濟實力上來說，像大型或特大型企業那樣在省級以上的大覆蓋面的媒體投放廣告，中小型企業將承擔更大的經濟壓力。其次，中小型企業大多處於企業生命周期的導入、發展階段，規模穩打穩扎、逐步拓展。他們希望進行品牌推廣和品牌塑造，拓展他們產品的知名度和美譽度，但他們更迫切地希望提高現實的產品銷售量，以夯實企業發展的經濟基礎。因此，往往由於“約翰·華納梅克悲嘆”的存在，中小型企業在選擇媒體廣告投放時變得異常謹慎。而分賬營銷模式的導入，則可大大緩解他們的這種謹慎情緒。

　　2.分賬營銷的產品主要是企業快速消費類產品

　　分賬營銷模式的特點要求企業產品更多的是消費品，特別是一些日常快速消費類產品。不像工業品更多的是在媒體進行品牌形象的廣告營銷，快速消費品更多的是通過媒體(最好是當地媒體)進行訂購服務，產生實際購買。這就要求導入分賬營銷模式的企業必須建立具有快速反應的直復營銷機制，通過對消費者會員的一對一客服跟蹤回訪銷售及科學的DM(直郵)、EDM(電子直郵)、傳真、簡訊、網路、活動的持續刺激，以產生持續反覆的消費，從而實現企業的持續業績增長並增加媒體的分賬收益，確保媒體的長期分賬合作。上面兩個條件說明，中小型企業的快速消費類產品更具有參與分賬營銷的現實需求。

　　3.參與分賬營銷的傳媒要有大量閑置的廣告資源

　　泛媒介時代，受眾碎片化，受眾註意力和廣告資源不斷分流，但對一些省級以上的強勢媒體來說，依然(至少在一定的階段)具有比較豐盛的廣告資源，如央視近年來不斷出現飆升的廣告標王。這些有著充足廣告資源的強勢媒體是無暇甚至不屑與企業進行分賬營銷的。而對城市媒體等一些弱勢媒體來說，媒體數量的增加，受眾註意力被極大分散，企業投放廣告效果被不斷弱化，弱化的結果自然導致企業減少投放，減少投放又直接減少了媒體收入，再加上廣告的分流也減少了媒體收入。為保證當期收入不下降，媒體只好提高廣告收費，這樣反過來更加劇了企業減少投放，出現上文所講的企業廣告投放惡性迴圈的怪圈。惡性迴圈最後的結果就是媒體出現的廣告閑置資源越來越多。為擺脫困境，這些存在大量閑置廣告資源的區域性媒體既有參與分賬營銷的現實必要性，又具有實施分賬營銷的現實可行性。