分账营销

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什么是分账营销

  分账营销是指企业传媒之间通过协同营销传播,基于合作各方实际营销贡献,对产品销售收入按一定比例进行分配的一种追求各方理性价值的商业模式

分账营销的内涵[1]

  1.分账营销的实质是合作营销

  合作理念是传媒和企业开展分账营销的核心理念和价值所在。首先,这种合作理念体现在媒介与企业各取所长,互补其短,综合利用各自的专有营销资源,产生协作营销竞争力。其次,无论是传媒还是企业,这种合作营销理念还应体现在整个组织内部系统。“营销首先是一种态度”,这种态度不仅为某个组织或营销部门所专有,而且应贯穿于整个组织的每个部门和人员。各个部finn人员都应该了解组织的营销决策意图,积极为组织的合作营销执行提供支持和准备。

  2.企业和传媒是分账营销的两大基本主体

  传统的合作营销更多的是强调企业之间的合作与联盟,传媒只不过是他们传播产品信息的一个渠道。然而,泛媒介时代,媒介种类和数量激增,受众注意力和广告资源不断稀释,传媒开始由昔日的卖方市场转变为相互激烈竞争的买方市场,开始介入企业的产品市场营销。另一方面,面对日益深度裂变、分化、个性化的消费者市场,企业为最大化地覆盖目标消费群,并能精准地到达目标消费者心智,也开始尝试不只是把传媒当作传播渠道,而是当作营销伙伴,共同策划主题、组织活动、传播品牌。因此,参与分账营销的传媒,是以主体的身份和地位与企业进行合作营销,而不只是以往企业营销的传播途径和手段。

  3.协同营销、比例分账是基本形式和手段

  分账营销中,传媒的主体地位决定了传媒不能仅仅局限在产品营销下游的渠道和终端,而要积极参与到产品的市场研究、产品的概念开发与设计等。同理,企业也不能简单地把产品的市场投放一概交予传媒了事,而应积极与传媒共同做好市场推广、渠道建设和终端服务,特别是客服及时有效跟进,配备完善的直复营销体系。总之,在产品的整个营销链中,传媒和企业都应按照事先协议明确的各自责任和义务,协同营销传播,共同致力于产品的市场份额和销售提升。最后,根据各自营销实际贡献,按照协议拟定比例分账,实现各方主体风险共担、利益共享。

  4.实现理性价值的回归是分账营销主体的出发点和归宿点

  长期以来,在广告投放上,传媒与企业之间存在一种恶性发展的怪圈。由于广告效果的模糊性和不可预测性,致使大多数企业在媒介投放广告时非常谨慎,而企业广告投放的谨慎又使得媒介空闲出大量广告资源。为确保当前利益不下降,媒介提高广告投放的单位价格,而广告费用的提升又进一步使企业在投放广告时变得更为谨慎。如此恶性循环,结果是企业在媒介投放广告的意愿越来越小,媒介广告的投放价格越来越高,大量的媒介广告资源、品牌资源社会资源白白浪费。为打破这种怪圈,最根本的就是让广告效果变得清晰而可量。分账营销使媒介广告订单得到精确识别,虚高的广告价格得以真实回归,企业重拾广告的投放热情,媒介闲置资源也得到充分利用,实现各方营销主体价值利益的整体最大化。

分账营销主体的条件分析[1]

  从分账营销的内涵和目前发展的实际来看,参与分账营销的传媒和企业需要具备一定的条件或要求,才能更有效地开展分账营销。

  1.参与分账营销的企业主要是中小型企业

  按企业规模来分,企业大致可分为特大型企业、大型企业中型企业小型企业。大型和特大型企业在进行品牌推广品牌塑造和维护时,一般诉求的是让尽可能多的受众认知和认可他们的品牌,并使他们的品牌形象根植于尽可能多的受众心智。这样,他们进行广告投放的媒体自然会选择覆盖面广,有一定传播力和影响力的省级或国家级传媒。当然,这类企业相对来说也有一定的实力,能够承担“约翰·华纳梅克悲叹”式的广告浪费。至于他们产品的消费者购买,更多的是通过他们的销售渠道实现。

  而中小型企业则不一样,他们具有参与分账营销的现实需求。首先,从经济实力上来说,像大型或特大型企业那样在省级以上的大覆盖面的媒体投放广告,中小型企业将承担更大的经济压力。其次,中小型企业大多处于企业生命周期的导入、发展阶段,规模稳打稳扎、逐步拓展。他们希望进行品牌推广和品牌塑造,拓展他们产品的知名度和美誉度,但他们更迫切地希望提高现实的产品销售量,以夯实企业发展经济基础。因此,往往由于“约翰·华纳梅克悲叹”的存在,中小型企业在选择媒体广告投放时变得异常谨慎。而分账营销模式的导入,则可大大缓解他们的这种谨慎情绪。

  2.分账营销的产品主要是企业快速消费类产品

  分账营销模式的特点要求企业产品更多的是消费品,特别是一些日常快速消费类产品。不像工业品更多的是在媒体进行品牌形象的广告营销,快速消费品更多的是通过媒体(最好是当地媒体)进行订购服务,产生实际购买。这就要求导入分账营销模式的企业必须建立具有快速反应的直复营销机制,通过对消费者会员的一对一客服跟踪回访销售及科学的DM(直邮)、EDM(电子直邮)、传真、短信、网络、活动的持续刺激,以产生持续反复的消费,从而实现企业的持续业绩增长并增加媒体的分账收益,确保媒体的长期分账合作。上面两个条件说明,中小型企业的快速消费类产品更具有参与分账营销的现实需求

  3.参与分账营销的传媒要有大量闲置的广告资源

  泛媒介时代,受众碎片化,受众注意力和广告资源不断分流,但对一些省级以上的强势媒体来说,依然(至少在一定的阶段)具有比较丰盛的广告资源,如央视近年来不断出现飙升的广告标王。这些有着充足广告资源的强势媒体是无暇甚至不屑与企业进行分账营销的。而对城市媒体等一些弱势媒体来说,媒体数量的增加,受众注意力被极大分散,企业投放广告效果被不断弱化,弱化的结果自然导致企业减少投放,减少投放又直接减少了媒体收入,再加上广告的分流也减少了媒体收入。为保证当期收入不下降,媒体只好提高广告收费,这样反过来更加剧了企业减少投放,出现上文所讲的企业广告投放恶性循环的怪圈。恶性循环最后的结果就是媒体出现的广告闲置资源越来越多。为摆脱困境,这些存在大量闲置广告资源的区域性媒体既有参与分账营销的现实必要性,又具有实施分账营销的现实可行性。

参考文献

  1. 1.0 1.1 王文锋.分账营销:城市台与中小型企业的共赢之策[J].视听界.2011,3
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