關係推銷

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關係推銷(Relationship Selling)

　　關係推銷是指企業或銷售人員通過各種手段與每位顧客建立和培育長期伙伴關係，進而達到推銷目的的一種推銷方法。

　　關係推銷模式的興起，源於一定的市場因素。第一，穩固的關係可以增加價值。誠信社會的建立過程中，不確定性因素大量存在，穩固的供求關係能夠降低交易成本。雖然市場是在不斷規範的過程中，但對利益的追求使得許多短期交易行為不重視信譽的培養，往往存在損害消費者利益的行為，而長期的、穩固的關係都是建立在良好的信譽基礎之上的，可以有效地避免因不信任而導致的交易成本的增加。第二，技術的提高使得維繫關係的成本大大降低。電腦的普及，特別是一些相應的管理軟體的使用，如CRM、MRPII等，大大改進了組織中的溝通能力，提高顧客反應速度，有利於大量信息的處理，降低了管理成本。

　　關係推銷是企業與顧客、企業與企業間雙向的信息交流；是企業與顧客、企業與企業間以合作協同為基礎的戰略過程；是關係雙方以互利互惠為目標的推銷活動；是利用控制反饋的手段不斷完善產品和服務的管理系統。

　　關係推銷的中心——顧客忠誠

　　在關係推銷中，怎樣才能獲得顧客忠誠呢?發現正當需求——滿足需求並保證顧客滿意——營造顧客忠誠，構成了關係推銷中的三部曲。

　　(1)企業要分析和創造出顧客需求，並生產和銷售能滿足顧客真正需求的產品和服務。滿意的顧客會對企業帶來有形的好處(如重覆購買該企業產品)和無形利益(如宣傳企業形象，為企業做免費“廣告”)。

　　(2)提升顧客滿意度。推銷學者提出了導致顧客全面滿意的七個因素及其相互關係：欲望、感知績效、期望、欲望一致、期望一致、屬性滿意、信息滿意。欲望和感知績效生成欲望一致，期望和感知績效生成期望一致，然後生成屬性滿意和信息滿意，最後導致全面滿意。從模式中可以看出，期望和欲望與感知績效的差異程度是產生滿意感的來源，所以，企業可採取下麵的方法來取得顧客滿意：提供滿意的產品和服務：提供附加利益；提供信息通道。

　　(3)顧客維繫。市場競爭的實質是爭奪顧客資源，維繫原有顧客，減少顧客的叛離，留住老顧客要比爭取新顧客更為有效。

　　關係推銷的根本特征是企業建立長期的、高質量的伙伴關係，具體有兩種市場表現形式：一是生產企業與大的商家形成的合作關係，如專營或專賣。在這種表現形式中，企業和商家形成共贏局面，共同承擔人員培訓、廣告等費用支出，制定相互配合的營銷策略，各自獲得合理的收益。二是經營一體化，包括向下一體化和橫向一體化。向下一體化是生產企業兼併或參股下游銷售企業，使企業不再是簡單的供求關係，而是形成緊密的利益聯合。橫向一體化是同行企業之間利用互補優勢，有效開展合作，這種局面如果長期保持，則可達到伙伴關係的最高形態——戰略聯盟。戰略聯盟是同行企業之間形成共贏的最好方式。關係推銷並不是一種全新的推銷模式，它是顧問推銷的改進。建立良好的關係，有效地開展關係推銷是為企業創造和增加價值的最好工具。因此，關係推銷在未來將有更廣闊的發展前景。

　　企業或推銷員與顧客關係的建立通常是在完成一定的交易行為後形成的，但有時即使沒有交易的發生，兩者也能形成一定的關係。這主要是基於企業或推銷員的良好口碑或信譽，在顧客心中形成一定的認同。因此，要與顧客建立良好的關係，要求：

　　1.企業或推銷員首先要建立良好的自我形象它表現為推銷員的觀念、態度和情感，這些因素影響推銷員與他人相處的方式，具體表現為先進的生產技術、積極的合作態度、誠信的經營作風、先進的管理理念以及廣泛的社會責任感等。

　　2.企業或推銷員都要具有雙贏理念即在交易完成之後，推銷員和顧客都會產生滿意的感覺，雙方都沒有利用對方，而是都實現了自己交易的目的。只有雙贏的結果，才能建立長期交往的基礎。

　　3.推銷員要進行有效陳述有效陳述在顧問推銷中也有充分體現，它是在推銷員對需求瞭解的基礎上，進行有效而充分的準備之後，與顧客進行的有效的信息溝通，有效陳述能幫助顧客制定合理決策，為顧客提供滿意的問題解決方案，而這是建立長期關係的前提和保證。

　　關係推銷的表現形式是建立伙伴關係，即供需雙方建立長期的、戰略性的、穩固的供求關係。它基於推銷員對四個策略的重視：

　　1.開發關係策略

　　關係推銷並不是只重視現有的關係，也重視新關係的開發。關係開發要求企業制定完善的關係策略，這種策略貫穿於首次與顧客接觸到售後服務整個交易過程的每一步，並隨時根據市場變化情況進行調整，企業應將關係作為一種生產資源加以管理和利用。

　　2.開發產品策略

　　產品或服務是解決問題的工具，產品戰略有助於推銷員正確地制訂滿足消費者需求的產品選擇方案和產品定位策略的計劃，使消費者更加滿意，這種滿意是建立供需雙方良好關係的前提。社會是不斷發展的，技術進步還導致消費行為的變化，企業和推銷員必須不斷開發新產品或提高產品質量和功能，使產品與變化的消費者需求相符合，才能獲得更高的滿意度。

　　3.開發顧客策略

　　企業或推銷員的生存，必須擁有一定的忠誠顧客，但由於顧客的地址發生變動，有可能脫離推銷員的影響範圍。或由於升遷、退休、疾病等原因，某顧客或代理人離開了原職位，而替代者傾向於購買別人的產品從而導致顧客流失。企業要發展，也需要不斷擴大購買者的數量。因此，在維繫老顧客的同時，也要不斷開發新的顧客資源。

　　4.開發陳述策略

　　銷售陳述是信息溝通的重要方式，是推銷過程關鍵的一部分。陳述策略是精心開發的計劃，包括陳述目標、準備滿足這些目標的計劃和更新為客戶提供卓越服務的承諾。具體操作過程在前面章節已有提及。以上四種策略有助於企業或推銷員與消費者建立良好的業務關係，這種關係如果成為推銷員為顧客著重於解決問題，並形成戰略的、高質量的、長期的關係，則可稱為伙伴關係。成功地保持一利，伙伴關係並非易事，它需要推銷員與顧客保持密切的接觸，不斷地搜尋新的增加價值的途徑，比競爭對手更多地瞭解顧客的需求，遵守商業道德和市場規範，並能夠提供高質量的產品和服務。

　　關係推銷與顧問推銷在許多具體做法上有相似之處，但在推銷模式的根本出發點上有本質區別。顧問推銷是基於滿足顧客的需求，而關係推銷是在滿足需求的基礎上，建立長期的伙伴關係。調查表明，獲得一名新顧客要比維持一名老顧客多花費4-5倍的成本。同時，對顧客來說，基於產品質量和產品信賴的供求關係，也會給顧客節約成本，帶來更多的讓渡價值。

　　因此，從推銷員和顧客兩方面來看，建立兩者之間高質量、長期關係使雙方都會得到極大的回報。強有力的伙伴關係充當著一種屏障，阻礙著向你的客戶推銷商品的其他競爭性銷售員的進入。能夠建立伙伴關係的銷售員會得到重覆的業務和訂單，而重覆業務數量的很小增加都會帶來利潤的較大增長。