关系推销

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关系推销(Relationship Selling)

　　关系推销是指企业或销售人员通过各种手段与每位顾客建立和培育长期伙伴关系，进而达到推销目的的一种推销方法。

　　关系推销模式的兴起，源于一定的市场因素。第一，稳固的关系可以增加价值。诚信社会的建立过程中，不确定性因素大量存在，稳固的供求关系能够降低交易成本。虽然市场是在不断规范的过程中，但对利益的追求使得许多短期交易行为不重视信誉的培养，往往存在损害消费者利益的行为，而长期的、稳固的关系都是建立在良好的信誉基础之上的，可以有效地避免因不信任而导致的交易成本的增加。第二，技术的提高使得维系关系的成本大大降低。计算机的普及，特别是一些相应的管理软件的使用，如CRM、MRPII等，大大改进了组织中的沟通能力，提高顾客反应速度，有利于大量信息的处理，降低了管理成本。

　　关系推销是企业与顾客、企业与企业间双向的信息交流；是企业与顾客、企业与企业间以合作协同为基础的战略过程；是关系双方以互利互惠为目标的推销活动；是利用控制反馈的手段不断完善产品和服务的管理系统。

　　关系推销的中心——顾客忠诚

　　在关系推销中，怎样才能获得顾客忠诚呢?发现正当需求——满足需求并保证顾客满意——营造顾客忠诚，构成了关系推销中的三部曲。

　　(1)企业要分析和创造出顾客需求，并生产和销售能满足顾客真正需求的产品和服务。满意的顾客会对企业带来有形的好处(如重复购买该企业产品)和无形利益(如宣传企业形象，为企业做免费“广告”)。

　　(2)提升顾客满意度。推销学者提出了导致顾客全面满意的七个因素及其相互关系：欲望、感知绩效、期望、欲望一致、期望一致、属性满意、信息满意。欲望和感知绩效生成欲望一致，期望和感知绩效生成期望一致，然后生成属性满意和信息满意，最后导致全面满意。从模式中可以看出，期望和欲望与感知绩效的差异程度是产生满意感的来源，所以，企业可采取下面的方法来取得顾客满意：提供满意的产品和服务：提供附加利益；提供信息通道。

　　(3)顾客维系。市场竞争的实质是争夺顾客资源，维系原有顾客，减少顾客的叛离，留住老顾客要比争取新顾客更为有效。

　　关系推销的根本特征是企业建立长期的、高质量的伙伴关系，具体有两种市场表现形式：一是生产企业与大的商家形成的合作关系，如专营或专卖。在这种表现形式中，企业和商家形成共赢局面，共同承担人员培训、广告等费用支出，制定相互配合的营销策略，各自获得合理的收益。二是经营一体化，包括向下一体化和横向一体化。向下一体化是生产企业兼并或参股下游销售企业，使企业不再是简单的供求关系，而是形成紧密的利益联合。横向一体化是同行企业之间利用互补优势，有效开展合作，这种局面如果长期保持，则可达到伙伴关系的最高形态——战略联盟。战略联盟是同行企业之间形成共赢的最好方式。关系推销并不是一种全新的推销模式，它是顾问推销的改进。建立良好的关系，有效地开展关系推销是为企业创造和增加价值的最好工具。因此，关系推销在未来将有更广阔的发展前景。

　　企业或推销员与顾客关系的建立通常是在完成一定的交易行为后形成的，但有时即使没有交易的发生，两者也能形成一定的关系。这主要是基于企业或推销员的良好口碑或信誉，在顾客心中形成一定的认同。因此，要与顾客建立良好的关系，要求：

　　1.企业或推销员首先要建立良好的自我形象它表现为推销员的观念、态度和情感，这些因素影响推销员与他人相处的方式，具体表现为先进的生产技术、积极的合作态度、诚信的经营作风、先进的管理理念以及广泛的社会责任感等。

　　2.企业或推销员都要具有双赢理念即在交易完成之后，推销员和顾客都会产生满意的感觉，双方都没有利用对方，而是都实现了自己交易的目的。只有双赢的结果，才能建立长期交往的基础。

　　3.推销员要进行有效陈述有效陈述在顾问推销中也有充分体现，它是在推销员对需求了解的基础上，进行有效而充分的准备之后，与顾客进行的有效的信息沟通，有效陈述能帮助顾客制定合理决策，为顾客提供满意的问题解决方案，而这是建立长期关系的前提和保证。

　　关系推销的表现形式是建立伙伴关系，即供需双方建立长期的、战略性的、稳固的供求关系。它基于推销员对四个策略的重视：

　　1.开发关系策略

　　关系推销并不是只重视现有的关系，也重视新关系的开发。关系开发要求企业制定完善的关系策略，这种策略贯穿于首次与顾客接触到售后服务整个交易过程的每一步，并随时根据市场变化情况进行调整，企业应将关系作为一种生产资源加以管理和利用。

　　2.开发产品策略

　　产品或服务是解决问题的工具，产品战略有助于推销员正确地制订满足消费者需求的产品选择方案和产品定位策略的计划，使消费者更加满意，这种满意是建立供需双方良好关系的前提。社会是不断发展的，技术进步还导致消费行为的变化，企业和推销员必须不断开发新产品或提高产品质量和功能，使产品与变化的消费者需求相符合，才能获得更高的满意度。

　　3.开发顾客策略

　　企业或推销员的生存，必须拥有一定的忠诚顾客，但由于顾客的地址发生变动，有可能脱离推销员的影响范围。或由于升迁、退休、疾病等原因，某顾客或代理人离开了原职位，而替代者倾向于购买别人的产品从而导致顾客流失。企业要发展，也需要不断扩大购买者的数量。因此，在维系老顾客的同时，也要不断开发新的顾客资源。

　　4.开发陈述策略

　　销售陈述是信息沟通的重要方式，是推销过程关键的一部分。陈述策略是精心开发的计划，包括陈述目标、准备满足这些目标的计划和更新为客户提供卓越服务的承诺。具体操作过程在前面章节已有提及。以上四种策略有助于企业或推销员与消费者建立良好的业务关系，这种关系如果成为推销员为顾客着重于解决问题，并形成战略的、高质量的、长期的关系，则可称为伙伴关系。成功地保持一利，伙伴关系并非易事，它需要推销员与顾客保持密切的接触，不断地搜寻新的增加价值的途径，比竞争对手更多地了解顾客的需求，遵守商业道德和市场规范，并能够提供高质量的产品和服务。

　　关系推销与顾问推销在许多具体做法上有相似之处，但在推销模式的根本出发点上有本质区别。顾问推销是基于满足顾客的需求，而关系推销是在满足需求的基础上，建立长期的伙伴关系。调查表明，获得一名新顾客要比维持一名老顾客多花费4-5倍的成本。同时，对顾客来说，基于产品质量和产品信赖的供求关系，也会给顾客节约成本，带来更多的让渡价值。

　　因此，从推销员和顾客两方面来看，建立两者之间高质量、长期关系使双方都会得到极大的回报。强有力的伙伴关系充当着一种屏障，阻碍着向你的客户推销商品的其他竞争性销售员的进入。能够建立伙伴关系的销售员会得到重复的业务和订单，而重复业务数量的很小增加都会带来利润的较大增长。