公共關係工作程式評估

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　　公共關係工作程式評估是指對公共關係各個步驟、各個環節的工作進行評價、估計或研究。

　　公共關係評估是一個連續不斷的活動，一旦進入公共關係工作過程，評估活動也就開始了。評估研究內容及要點如下。

　　(1)調查研究過程評估。評估要點包括：公共關係調研的設計是否合理；公共關係工作信息資料的收集是否充分、合理；獲得信息資料的手段是否科學；公共關係調研對象選擇是否具有典型性、代表性；公共關係調研工作組織實施的合理程度；公共關係調研的結論分析是否科學；信息的表現形式是否恰當等。

　　(2)計劃制訂過程的評估。評估要點包括：各項準備工作、溝通協調工作是否充分；計劃目標是否科學；計劃實施的總體安排、步驟是否可行；日程安排如何等。

　　(3)實施過程的評估。評估包括：信息內容準確度、信息表現形式、信息發送數量如何；信息被傳媒採用的數量、質量如何；接收到信息的目標公眾有多少、成分如何、和組織關係有多大；註意到該信息的目標公眾數量等。

　　(4)實施效果的評估

　　①瞭解信息內容的公眾數量。即對開展公共關係活動前後公眾對組織的認識、瞭解和理解等變數進行比較。如在公共關係活動開展前後，對同一組公眾進行重覆測驗。或者在一組公眾當中開展公共關係活動，而在另一組公眾當中不開展這項活動，然後將兩組測驗結果加以比較。這種方法也可用於所有實施效果評估的項目之中。另外，在溝通活動結束後，瞭解公眾觀點和態度的變化也可採用這種方法。

　　②改變觀點、態度的公眾數量。這是評估實施效果的一個更高層次的標準。因為“態度”所涉及的範圍很廣，內容豐富而複雜，而且不容易在很短時間內發生變化。評價一個人的態度，要根據一段時期內他在所有有關問題上的立場和觀點，而不能僅憑一時一事判定一個人的態度發生變化與否。態度與觀點和知識的關係大致是這樣的：態度的變化可能隨著知識與觀點的變化而變化；在一個人知識與觀點未發生變化的情況下，也可能發生態度變化。

　　③發生期望行為與重覆期望行為的公眾數量。人們行為的改變受到多種因素的影響，如同態度與知識、觀點的關係一樣，行為同知識和觀點之間也在一定條件下發生聯繫。這裡有一點是可以肯定的：行為發生變化的人們在行為發生改變之前，肯定接受了某些信息或在某些方面被說服了。在掌握了發生期望行為的公眾數量之後，還應該註意瞭解重覆期望行為的公眾數量。評估一項公共關係活動在改變人們長期行為方面取得的效果，需要較長時期的觀察，並取得足以說明人們行為調整後不斷重覆與維持期望行為的有力證據。

　　④達到的目標與解決的問題。這個評估標準是公共關係活動效果評估的最高標準。公共關係計劃目標的實現，可以表現為取得理想的選擇結果、籌措資金的數額達到預期指標，立法方面取得勝利等。有時，公共關係活動產生的結果並非完全與計劃目標相一致，但是這些結果同樣是積極的，可以認為是達到計劃目標的其他表現方式。在這種情況下，這些結果也應該作為評估公共關係活動效果的根據。

　　⑤對社會經濟與文化發展產生的影響。這種影響要同其他因素一起共同起作用，併在較長時間里以複雜的、綜合的形式表現出來。因此，對這種影響效果的評估並非是公共關係人員所能完成的。這是留給社會學家和心理學家的題目。在此涉及這個問題，主要是為使公共關係活動效果評估的理論體系完整化，並引起人們在思想上認識這個問題。對於那些通過自己的職業行為履行社會責任，並對社會經濟及文化的發展產生積極作用的公共關係人員，後人將給他們以公正的評價。