公共关系工作程序评估

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　　公共关系工作程序评估是指对公共关系各个步骤、各个环节的工作进行评价、估计或研究。

　　公共关系评估是一个连续不断的活动，一旦进入公共关系工作过程，评估活动也就开始了。评估研究内容及要点如下。

　　(1)调查研究过程评估。评估要点包括：公共关系调研的设计是否合理；公共关系工作信息资料的收集是否充分、合理；获得信息资料的手段是否科学；公共关系调研对象选择是否具有典型性、代表性；公共关系调研工作组织实施的合理程度；公共关系调研的结论分析是否科学；信息的表现形式是否恰当等。

　　(2)计划制订过程的评估。评估要点包括：各项准备工作、沟通协调工作是否充分；计划目标是否科学；计划实施的总体安排、步骤是否可行；日程安排如何等。

　　(3)实施过程的评估。评估包括：信息内容准确度、信息表现形式、信息发送数量如何；信息被传媒采用的数量、质量如何；接收到信息的目标公众有多少、成分如何、和组织关系有多大；注意到该信息的目标公众数量等。

　　(4)实施效果的评估

　　①了解信息内容的公众数量。即对开展公共关系活动前后公众对组织的认识、了解和理解等变量进行比较。如在公共关系活动开展前后，对同一组公众进行重复测验。或者在一组公众当中开展公共关系活动，而在另一组公众当中不开展这项活动，然后将两组测验结果加以比较。这种方法也可用于所有实施效果评估的项目之中。另外，在沟通活动结束后，了解公众观点和态度的变化也可采用这种方法。

　　②改变观点、态度的公众数量。这是评估实施效果的一个更高层次的标准。因为“态度”所涉及的范围很广，内容丰富而复杂，而且不容易在很短时间内发生变化。评价一个人的态度，要根据一段时期内他在所有有关问题上的立场和观点，而不能仅凭一时一事判定一个人的态度发生变化与否。态度与观点和知识的关系大致是这样的：态度的变化可能随着知识与观点的变化而变化；在一个人知识与观点未发生变化的情况下，也可能发生态度变化。

　　③发生期望行为与重复期望行为的公众数量。人们行为的改变受到多种因素的影响，如同态度与知识、观点的关系一样，行为同知识和观点之间也在一定条件下发生联系。这里有一点是可以肯定的：行为发生变化的人们在行为发生改变之前，肯定接受了某些信息或在某些方面被说服了。在掌握了发生期望行为的公众数量之后，还应该注意了解重复期望行为的公众数量。评估一项公共关系活动在改变人们长期行为方面取得的效果，需要较长时期的观察，并取得足以说明人们行为调整后不断重复与维持期望行为的有力证据。

　　④达到的目标与解决的问题。这个评估标准是公共关系活动效果评估的最高标准。公共关系计划目标的实现，可以表现为取得理想的选择结果、筹措资金的数额达到预期指标，立法方面取得胜利等。有时，公共关系活动产生的结果并非完全与计划目标相一致，但是这些结果同样是积极的，可以认为是达到计划目标的其他表现方式。在这种情况下，这些结果也应该作为评估公共关系活动效果的根据。

　　⑤对社会经济与文化发展产生的影响。这种影响要同其他因素一起共同起作用，并在较长时间里以复杂的、综合的形式表现出来。因此，对这种影响效果的评估并非是公共关系人员所能完成的。这是留给社会学家和心理学家的题目。在此涉及这个问题，主要是为使公共关系活动效果评估的理论体系完整化，并引起人们在思想上认识这个问题。对于那些通过自己的职业行为履行社会责任，并对社会经济及文化的发展产生积极作用的公共关系人员，后人将给他们以公正的评价。