傳播流

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傳播流(Communication Flow)

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什麼是傳播流

  傳播流指的是大眾傳播媒介發出的信息和影響,經過各種中間環節“流”向傳播對象的社會過程。傳播流研究強調人際傳播大眾傳播過程中所起的作用,揭示了傳播效果形成過程中的眾多制約因素環節,對否定早期"魔彈論"的傳播觀起了重要作用。

傳播流的分類

  "傳播流"可以區分為"信息流"和"影響流",前者可以是一級的,即媒介信息可以直接抵達一般受眾;後者是多級的,即媒介的影響需要經過各種意見領袖的中介才能對一般受眾發生作用。

  經典的“傳播流”研究包括拉扎斯菲爾德等人所著的《人民的選擇》、卡茲等人的《個人影響》以及羅傑斯的《創新與擴散》。拉扎斯菲爾德通過對美國總統大選期間的宣傳信息研究,提出了信息在傳播過程中,是否能夠被受眾接受並受信息內容所影響的幾個假說。1962年,羅傑斯在對新農藥、新種子的推廣和普及過程進行深入調查的基礎上,發表了他的研究報告《創新與擴散》,報告專門研究包括新技術、新產品、新觀念等等在推廣過程中遇到的問題,提出了信息傳播過程中存在著兩個“流”:一是作為信息傳遞過程的“信息流”,二是作為效果或影響的產生和波及過程的“影響流”。

  從信息傳播的角度可以解釋為,“信息流”就是對某事件的發生、發展、事件的前因後果等所作的客觀性報道,人們從信息流可以獲得關於該事件的所有客觀的事實。“影響流”指的就是人們對該事件的各種意見、態度、評價和看法,通常與信息流相生相伴,尤其是在一個社會熱點事件更是如此。後來,有研究者在羅傑斯的基礎上提出了傳播流的另外一個環節——“噪音流”,“噪音流”就是信息傳播過程中的各種謠言、流言、假新聞或有害的評論。它有別於信息流,是信息傳播過程中的不和諧音。

傳播流四部曲

  拉扎斯菲爾德《人民的選擇》(1944)

  1940,伊里調查,只有8%的人改變了投票意向。理論假說:

  (1)“政治既有傾向”。IPP指數

  (2)“選擇性接觸”假說。既有政治傾向在很大程度上影響著人們的媒介接觸行為。

  (3)“意見領袖”(輿論領袖)和“兩級傳播”。

  卡茲《人際(個人)影響》(1955)

  1943,笛卡圖調查,700多名家庭主婦。正式提出兩級傳播理論;中介因素(mediating factors):

  1)選擇性接觸機制:選擇性接觸,選擇性理解選擇性記憶,迴避傾向影響傳播效果

  2)媒介本身的特性:渠道影響效果

  3)訊息內容:表達技巧產生不同心理反應

  4)受眾性質: 既有立場傾向,社會關係,意見領袖

  克拉帕《大眾傳播效果》(1960)

  1960年,J·T克拉帕在《大眾傳播效果》對“傳播流”做了系統的總結。關於大眾傳播的五項一般定理:

  1.大眾傳播通常不是效果產生的必要和充分條件,而只是眾多中介因素之一

  2.大眾傳播不是引起受眾態度的改變,而是對既有態度的強化

  3.大眾傳播改變態度需要兩個條件:

  4.傳播效果的產生,受某些心理生理因素的影響

  5.效果的產生,還受媒介本身條件(信源、內容、輿論環境)等因素的影響

  羅傑斯《創新及普及》(1962)

  信息傳遞過程——“信息流”,傳媒直接流向一般受眾;

  效果或影響過程的產生和波及過程——“影響流”,多級的,人際傳播許多環節。把“兩級傳播”模式發展為“多級傳播”模式。

  《人民的選擇》、《個人影響》、《大眾傳播效果》和《創新的擴散》可以說是“傳播流”研究的三部曲。這些研究揭示了大眾傳播效果產生是一個極為複雜的社會過程,其間存在著眾多的中介環節和制約因素,進一步否定了強調簡單的“刺激——反應”關係的“魔彈論”的觀點。

傳播流的應用

  控制信息流

  控制信息流的核心目標是使信息順暢、真實、完整地呈現在網友面前,使其對突發事件做出準確判斷。所謂順暢,就是使信息發佈渠道和瀏覽渠道通達自如,確保強有力的技術支撐以防止論壇因突發事件發生後瀏覽人數過多而造成網路堵塞。而真實、完整,則要求論壇能夠做到“查疑補缺”。

  (1)查疑。所謂查疑,就是對事實判斷信息的真實性進行確認。事實判斷信息是價值判斷信息產生的基礎,它的真偽直接影響著對突發事件的價值判斷,因此對於突發事件的事實判斷信息,要嚴格核實,杜絕虛假信息出現。操作方法就是對虛假信息甚至是可疑信息進行屏蔽,版主刪帖和關鍵字屏蔽是主要途徑。

  (2)補缺。所謂補缺,就是對沒有顯示在論壇中的有關事件發展的環節和細節進行添加。由於許多網友對突發事件的瞭解只是通過論壇,而沒有進行其他鏈接,如果論壇中的事實判斷信息不完整,缺少某一環節或細節,網友就有可能產生錯誤的價值判斷,從而得出反向的結論。為方便網友認識事件的全貌,對事件做出準確的價值判斷,要求網路論壇安排專職版主對事件全程關註,補充添加遺漏的事實判斷信息。強國論壇以“今日關註”的形式主動發佈缺失信息就是很好的例證。

  引導影響流

  影響流的形成是由一系列價值判斷信息組成的,由於不同的人對同一則事實判斷信息可能會做出不同的價值判斷,因此對於價值判斷信息的管理成為輿論引導的重要一環。根據發佈信息主體身份的差異和所發表信息的性質差異,可以將價值判斷信息分為權威意見、爭議意見、錯誤意見幾種,而要引導影響流,就要從這幾方面著手。

  (1)加強權威意見。網路論壇加強權威意見的方法有以下幾種:轉載權威人士的觀點;邀請權威人士訪談;推薦最佳網友言論。人民網強國論壇作為中國的黨報論壇,在輿論引導方面的經驗值得借鑒,上述3種形式,在強國論壇中都有不同程度的涉及,如它的“辯論大廳”、“今日關註”、“一語驚壇”等欄目設置。

  (2)對爭議意見組織評論。所謂真理越辯越明,就是此措施的實施依據。有的觀點不可謂全對,也不可謂不對,需要辯證地分析,辯論就為意見各方提供了說話的平臺。比如對於突發事件的處理,目前我國尚處於摸索階段,許多處置措施還不是十分成熟完善,還有改進和提升的空間,這就可以成為辯論的議題。

  (3)對錯誤意見予以刪除。由於網路的開放性,許多人對自己的言論不負責任,在論壇上信口開河,致使許多偏激甚至錯誤的意見信息出現,像這種蓄意破壞輿論環境的言論,就應該立即刪除。

  (4)培養意見領袖。意見領袖也稱輿論領袖,是傳播學中的專業術語,旨在指稱那些在信息傳遞人際互動過程中少數具有影響力、活動力的人,這些人具有巨大的引導輿論的能量,既能把事情做好,也會把事情搞糟。因此,對於突發事件的輿論引導,網路論壇要特別註意意見領袖的價值,培養一批政治素質高、說理能力強的鐵桿壇友。培養可以通過評選最佳壇友、委托壇友擔任某一職務等方式來操作。

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