传播流

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传播流(Communication Flow)

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什么是传播流

  传播流指的是大众传播媒介发出的信息和影响,经过各种中间环节“流”向传播对象的社会过程。传播流研究强调人际传播大众传播过程中所起的作用,揭示了传播效果形成过程中的众多制约因素环节,对否定早期"魔弹论"的传播观起了重要作用。

传播流的分类

  "传播流"可以区分为"信息流"和"影响流",前者可以是一级的,即媒介信息可以直接抵达一般受众;后者是多级的,即媒介的影响需要经过各种意见领袖的中介才能对一般受众发生作用。

  经典的“传播流”研究包括拉扎斯菲尔德等人所著的《人民的选择》、卡兹等人的《个人影响》以及罗杰斯的《创新与扩散》。拉扎斯菲尔德通过对美国总统大选期间的宣传信息研究,提出了信息在传播过程中,是否能够被受众接受并受信息内容所影响的几个假说。1962年,罗杰斯在对新农药、新种子的推广和普及过程进行深入调查的基础上,发表了他的研究报告《创新与扩散》,报告专门研究包括新技术、新产品、新观念等等在推广过程中遇到的问题,提出了信息传播过程中存在着两个“流”:一是作为信息传递过程的“信息流”,二是作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”。

  从信息传播的角度可以解释为,“信息流”就是对某事件的发生、发展、事件的前因后果等所作的客观性报道,人们从信息流可以获得关于该事件的所有客观的事实。“影响流”指的就是人们对该事件的各种意见、态度、评价和看法,通常与信息流相生相伴,尤其是在一个社会热点事件更是如此。后来,有研究者在罗杰斯的基础上提出了传播流的另外一个环节——“噪音流”,“噪音流”就是信息传播过程中的各种谣言、流言、假新闻或有害的评论。它有别于信息流,是信息传播过程中的不和谐音。

传播流四部曲

  拉扎斯菲尔德《人民的选择》(1944)

  1940,伊里调查,只有8%的人改变了投票意向。理论假说:

  (1)“政治既有倾向”。IPP指数

  (2)“选择性接触”假说。既有政治倾向在很大程度上影响着人们的媒介接触行为。

  (3)“意见领袖”(舆论领袖)和“两级传播”。

  卡兹《人际(个人)影响》(1955)

  1943,笛卡图调查,700多名家庭主妇。正式提出两级传播理论;中介因素(mediating factors):

  1)选择性接触机制:选择性接触,选择性理解选择性记忆,回避倾向影响传播效果

  2)媒介本身的特性:渠道影响效果

  3)讯息内容:表达技巧产生不同心理反应

  4)受众性质: 既有立场倾向,社会关系,意见领袖

  克拉帕《大众传播效果》(1960)

  1960年,J·T克拉帕在《大众传播效果》对“传播流”做了系统的总结。关于大众传播的五项一般定理:

  1.大众传播通常不是效果产生的必要和充分条件,而只是众多中介因素之一

  2.大众传播不是引起受众态度的改变,而是对既有态度的强化

  3.大众传播改变态度需要两个条件:

  4.传播效果的产生,受某些心理生理因素的影响

  5.效果的产生,还受媒介本身条件(信源、内容、舆论环境)等因素的影响

  罗杰斯《创新及普及》(1962)

  信息传递过程——“信息流”,传媒直接流向一般受众;

  效果或影响过程的产生和波及过程——“影响流”,多级的,人际传播许多环节。把“两级传播”模式发展为“多级传播”模式。

  《人民的选择》、《个人影响》、《大众传播效果》和《创新的扩散》可以说是“传播流”研究的三部曲。这些研究揭示了大众传播效果产生是一个极为复杂的社会过程,其间存在着众多的中介环节和制约因素,进一步否定了强调简单的“刺激——反应”关系的“魔弹论”的观点。

传播流的应用

  控制信息流

  控制信息流的核心目标是使信息顺畅、真实、完整地呈现在网友面前,使其对突发事件做出准确判断。所谓顺畅,就是使信息发布渠道和浏览渠道通达自如,确保强有力的技术支撑以防止论坛因突发事件发生后浏览人数过多而造成网路堵塞。而真实、完整,则要求论坛能够做到“查疑补缺”。

  (1)查疑。所谓查疑,就是对事实判断信息的真实性进行确认。事实判断信息是价值判断信息产生的基础,它的真伪直接影响着对突发事件的价值判断,因此对于突发事件的事实判断信息,要严格核实,杜绝虚假信息出现。操作方法就是对虚假信息甚至是可疑信息进行屏蔽,版主删帖和关键字屏蔽是主要途径。

  (2)补缺。所谓补缺,就是对没有显示在论坛中的有关事件发展的环节和细节进行添加。由于许多网友对突发事件的了解只是通过论坛,而没有进行其他链接,如果论坛中的事实判断信息不完整,缺少某一环节或细节,网友就有可能产生错误的价值判断,从而得出反向的结论。为方便网友认识事件的全貌,对事件做出准确的价值判断,要求网络论坛安排专职版主对事件全程关注,补充添加遗漏的事实判断信息。强国论坛以“今日关注”的形式主动发布缺失信息就是很好的例证。

  引导影响流

  影响流的形成是由一系列价值判断信息组成的,由于不同的人对同一则事实判断信息可能会做出不同的价值判断,因此对于价值判断信息的管理成为舆论引导的重要一环。根据发布信息主体身份的差异和所发表信息的性质差异,可以将价值判断信息分为权威意见、争议意见、错误意见几种,而要引导影响流,就要从这几方面着手。

  (1)加强权威意见。网络论坛加强权威意见的方法有以下几种:转载权威人士的观点;邀请权威人士访谈;推荐最佳网友言论。人民网强国论坛作为中国的党报论坛,在舆论引导方面的经验值得借鉴,上述3种形式,在强国论坛中都有不同程度的涉及,如它的“辩论大厅”、“今日关注”、“一语惊坛”等栏目设置。

  (2)对争议意见组织评论。所谓真理越辩越明,就是此措施的实施依据。有的观点不可谓全对,也不可谓不对,需要辩证地分析,辩论就为意见各方提供了说话的平台。比如对于突发事件的处理,目前我国尚处于摸索阶段,许多处置措施还不是十分成熟完善,还有改进和提升的空间,这就可以成为辩论的议题。

  (3)对错误意见予以删除。由于网络的开放性,许多人对自己的言论不负责任,在论坛上信口开河,致使许多偏激甚至错误的意见信息出现,像这种蓄意破坏舆论环境的言论,就应该立即删除。

  (4)培养意见领袖。意见领袖也称舆论领袖,是传播学中的专业术语,旨在指称那些在信息传递人际互动过程中少数具有影响力、活动力的人,这些人具有巨大的引导舆论的能量,既能把事情做好,也会把事情搞糟。因此,对于突发事件的舆论引导,网络论坛要特别注意意见领袖的价值,培养一批政治素质高、说理能力强的铁杆坛友。培养可以通过评选最佳坛友、委托坛友担任某一职务等方式来操作。

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