產品測試定位
出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)
目錄 |
產品測試定位是對企業進行產品創意或產品測試，即確定企業提供何種產品或提供的產品是否滿足需求(IF)，該環節主要是進行企業自身產品的設計或改進。通過使用符號或者實體形式來展示產品(未開發和已開發)的特性，考察消費者對產品概念的理解、偏好、接受。這一環節測試研究需要從心理層面到行為層面來深入探究。以獲得消費者對某一產品概念的整體接受情況。
產品測試包括實際生產產品以及讓消費者使用它，是最終用戶或目標市場對產品（或服務）的評價。
產品測試定位的主要內容：
（1）考察產品概念的可解釋性與傳播性；
需要進行產品概念與顧客認知、接受的對應分析，針對某一給定產品或概念，主要考察其可解釋性與可傳播性。很多成功的企業家並不一定是新產品的研發者，而是新概念的定義和推廣者。
（2）同類產品的市場開發度分析：
同類產品的市場開發度分析，包括產品滲透水平和滲透深度、主要競爭品牌的市場表現已開發度、消費者可開發度、市場競爭空隙機會，用來衡量產品概念的可推廣度與偏愛度。從可信到偏愛，這裡有一個層次的加深。有時，整個行業都會面臨消費者的信任危機，此時推出新品就面臨著產品概念的不被信任與不被認可的危機。
（3）產品屬性定位與消費者需求的關聯分析：
分析實際意義上的產品價格和功能等產品屬性定位與消費者需求的關聯。因為產品概念的接受和理解程度再高，如果沒有對產品的需求．如果產品的功能不是恰恰滿足了消費者某方面的需求，或者消費者的這種需求有很多的產品給予了很好的滿足，這一產品概念仍然很難有好的市場前景。通過對影響產品定位和市場需求的因素關聯分析，對產品的設計、開發和商業化進程作出調整。
（4）對消費者的選擇購買意向分析。
探究消費者是否可能將心理的接受與需求轉化為行為上的購買與使用，即對消費者的選擇購買意向進行分析，以進行企業自身產品定位的最終效果測定。針對企業自身產品定位環節，這一層麵包括新產品開發研究、概念測試、產品測試、命名研究、包裝測試、產品價格研究等。
（1）單一產品測試。
在單一產品測試中，受訪者嘗試一種產品，然後對這種產品作出評價。數據收集變數通常包括購買興趣、對屬性的評價等級等。如果被測試產品多於一種，先將受訪者分組，然後嘗試每種產品，再相互比較。對一個受訪者只測試一個產品。單一測試的特點是：
“單一，純粹”，更加貼近真實的生活；
對於效果逐漸顯著的產品來說十分重要，如啤酒、香波；
對於受訪者無法從錶面上對兩個產品作出反應時十分重要，如強烈及持久的口味；
對於新型產品，這種測試類型或許是唯一選擇(事實上這在產品開發中後期常被採用)；
對於形成長期資料庫非常有用，但需小心。
存在的問題：(a) 價格。(b) 對於差異不是十分的敏感。
單一測試適用於：(a) 產品初期階段。因為目標是獲得有關產品吸引力的基礎數據(例如，你喜歡還是討厭這種產品)。(b) 當市場上沒有直接競爭對手的時候。原因是配對比較測試只能提供相對的被測試的可供選擇的產品停息。而單一測試，提供相對的受訪者自己的判斷信息。因此，這種信息可以和在將來獲得的單一測試信息(假設樣本可比較)。最後，單一測試被視為是真實的，因為它基於顧客通常每次使用一種產品的事實。
(2) 配對比較產品測試。
在配對比較產品測試中，受訪者按順序嘗試兩種產品。試完後，對每種產品進行評價並說出更喜歡哪種產品。因為在受訪者嘗試完兩種產品後才開始問問題，所以對產品的評價通常是建立在兩種產品的比較基礎之上的。配對比較測試的特點是：
對受訪者同時測試兩個產品；
提示受訪者可以同時測試產品，也可以測試完一個之後，再進行第二個，這取決於產品性質、測試性質和用戶通常的使用步驟；
不是很現實。但與單一測試比較，對於產品的差異十分敏感(註意：可能過於敏感)，並且沒有必要進行匹配樣本研究；
存在隱性或逐漸顯著的效果時，此法將不可行；
不同產品的測試順序必須被平衡，並且應考慮不同順序產生的效果差異；
對於淘汰選擇十分裨益，比如在兩個相同的配方中進行選擇或開發一種能接近現存競爭的新產品(特別是想進行性能匹配)。
存在的問題：(a) 顯著的視覺差異能夠掩蓋在氣味及口味上的差異；(b) 或許不太現實(因為不重要的差異掩蓋了偏好)；(c) 與其他方案無法進行成果比較。
其他比較型的測試設計，如三組產品測試(順序評價三種產品)，還有反覆配對比較設計，但從本質上說，它們都是比較型測試設計的修正。一般的，當決定合適的測試設計時，首先確定採用單一測試還是比較的測試。
比較測試適用於：(a) 測試目標在於宣稱“獲勝者”(例如，在同一產品不同多種類型中進行選擇)。因為，被測試的產品多於一種，而受訪者只有一組，產品之間的不同之處易於被擴大，由此容易被察覺。(b) 需要獲得有關競爭對手方面的信息。
(3) 連續的單一測試。
同時具有單一測試的“絕對判斷”數據和配對比較測試的“比較”數據。受訪者順序評價兩個產品。在評價第一個產品時，受訪者不知道還有第二個產品。評價完第一個產品後，再評價第二個產品。評價的問題是相同的。最後可以獲得兩個產品的偏好情況。
這種設計的優點是單一數據通過比較數據得到加強。例如，如果單一數據表示兩種類型的冰淇淋“沒有差別”，比較偏好數據可以為營銷決策起到信號放大器的作用。
(4) 重覆配對產品測試方法。
當直接偏好是產品測試的主要興趣時，可以應用重覆配對方法。因為它在口味偏好測試上具有更加的測量方法。這種設計可以在配對測試中獲得對每種產品的偏好程度，同時對目標市場中真正的“無區別”顧客的數量有清楚的估測。“無區別”顧客是指那些不能真正區別可選擇產品之間的差異的顧客，或者那些對哪個產品都無強烈的偏好因此猶豫不決的顧客。重覆配對技術同時重視直接的產品偏好和產品診斷。最終結果是最大限度地回答“更喜歡哪個產品”和 “為什麼”的問題。
