产品测试定位

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产品测试定位概述

  产品测试定位是对企业进行产品创意或产品测试,即确定企业提供何种产品或提供的产品是否满足需求(IF),该环节主要是进行企业自身产品的设计或改进。通过使用符号或者实体形式来展示产品(未开发和已开发)的特性,考察消费者产品概念的理解、偏好、接受。这一环节测试研究需要从心理层面到行为层面来深入探究。以获得消费者对某一产品概念的整体接受情况。

  产品测试包括实际生产产品以及让消费者使用它,是最终用户或目标市场对产品(或服务)的评价。

产品测试定位的内容和步骤

  产品测试定位的主要内容:

  (1)考察产品概念的可解释性与传播性;

  需要进行产品概念顾客认知、接受的对应分析,针对某一给定产品或概念,主要考察其可解释性与可传播性。很多成功的企业家并不一定是新产品的研发者,而是新概念的定义和推广者。

  (2)同类产品的市场开发度分析:

  同类产品的市场开发度分析,包括产品渗透水平和渗透深度、主要竞争品牌市场表现已开发度、消费者可开发度、市场竞争空隙机会,用来衡量产品概念的可推广度与偏爱度。从可信到偏爱,这里有一个层次的加深。有时,整个行业都会面临消费者的信任危机,此时推出新品就面临着产品概念的不被信任与不被认可的危机。

  (3)产品属性定位与消费者需求的关联分析

  分析实际意义上的产品价格和功能等产品属性定位与消费者需求的关联。因为产品概念的接受和理解程度再高,如果没有对产品的需求.如果产品的功能不是恰恰满足了消费者某方面的需求,或者消费者的这种需求有很多的产品给予了很好的满足,这一产品概念仍然很难有好的市场前景。通过对影响产品定位市场需求的因素关联分析,对产品的设计、开发和商业化进程作出调整。

  (4)对消费者的选择购买意向分析。

  探究消费者是否可能将心理的接受与需求转化为行为上的购买与使用,即对消费者的选择购买意向进行分析,以进行企业自身产品定位的最终效果测定。针对企业自身产品定位环节,这一层面包括新产品开发研究、概念测试产品测试、命名研究、包装测试、产品价格研究等。

产品测试的方法

  (1)单一产品测试

  在单一产品测试中,受访者尝试一种产品,然后对这种产品作出评价。数据收集变量通常包括购买兴趣、对属性的评价等级等。如果被测试产品多于一种,先将受访者分组,然后尝试每种产品,再相互比较。对一个受访者只测试一个产品。单一测试的特点是:

  “单一,纯粹”,更加贴近真实的生活;

  对于效果逐渐显著的产品来说十分重要,如啤酒、香波;

  对于受访者无法从表面上对两个产品作出反应时十分重要,如强烈及持久的口味;

  对于新型产品,这种测试类型或许是唯一选择(事实上这在产品开发中后期常被采用);

  通过运用两个或多个十分匹配的样本,可获得用以对比的信息

  对于形成长期数据库非常有用,但需小心。

  存在的问题:(a) 价格。(b) 对于差异不是十分的敏感。

  单一测试适用于:(a) 产品初期阶段。因为目标是获得有关产品吸引力的基础数据(例如,你喜欢还是讨厌这种产品)。(b) 当市场上没有直接竞争对手的时候。原因是配对比较测试只能提供相对的被测试的可供选择的产品停息。而单一测试,提供相对的受访者自己的判断信息。因此,这种信息可以和在将来获得的单一测试信息(假设样本可比较)。最后,单一测试被视为是真实的,因为它基于顾客通常每次使用一种产品的事实。

  (2) 配对比较产品测试

  在配对比较产品测试中,受访者按顺序尝试两种产品。试完后,对每种产品进行评价并说出更喜欢哪种产品。因为在受访者尝试完两种产品后才开始问问题,所以对产品的评价通常是建立在两种产品的比较基础之上的。配对比较测试的特点是:

  对受访者同时测试两个产品;

  提示受访者可以同时测试产品,也可以测试完一个之后,再进行第二个,这取决于产品性质、测试性质和用户通常的使用步骤;

  不是很现实。但与单一测试比较,对于产品的差异十分敏感(注意:可能过于敏感),并且没有必要进行匹配样本研究;

  存在隐性或逐渐显著的效果时,此法将不可行;

  不同产品的测试顺序必须被平衡,并且应考虑不同顺序产生的效果差异;

  对于淘汰选择十分裨益,比如在两个相同的配方中进行选择或开发一种能接近现存竞争的新产品(特别是想进行性能匹配)。

  存在的问题:(a) 显著的视觉差异能够掩盖在气味及口味上的差异;(b) 或许不太现实(因为不重要的差异掩盖了偏好);(c) 与其他方案无法进行成果比较。

  其他比较型的测试设计,如三组产品测试(顺序评价三种产品),还有反复配对比较设计,但从本质上说,它们都是比较型测试设计的修正。一般的,当决定合适的测试设计时,首先确定采用单一测试还是比较的测试。

  比较测试适用于:(a) 测试目标在于宣称“获胜者”(例如,在同一产品不同多种类型中进行选择)。因为,被测试的产品多于一种,而受访者只有一组,产品之间的不同之处易于被扩大,由此容易被察觉。(b) 需要获得有关竞争对手方面的信息。

  (3) 连续的单一测试

  同时具有单一测试的“绝对判断”数据和配对比较测试的“比较”数据。受访者顺序评价两个产品。在评价第一个产品时,受访者不知道还有第二个产品。评价完第一个产品后,再评价第二个产品。评价的问题是相同的。最后可以获得两个产品的偏好情况。

  这种设计的优点是单一数据通过比较数据得到加强。例如,如果单一数据表示两种类型的冰淇淋“没有差别”,比较偏好数据可以为营销决策起到信号放大器的作用。

  (4) 重复配对产品测试方法。

  当直接偏好是产品测试的主要兴趣时,可以应用重复配对方法。因为它在口味偏好测试上具有更加的测量方法。这种设计可以在配对测试中获得对每种产品的偏好程度,同时对目标市场中真正的“无区别”顾客的数量有清楚的估测。“无区别”顾客是指那些不能真正区别可选择产品之间的差异的顾客,或者那些对哪个产品都无强烈的偏好因此犹豫不决的顾客。重复配对技术同时重视直接的产品偏好和产品诊断。最终结果是最大限度地回答“更喜欢哪个产品”和 “为什么”的问题。

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