主觀價格

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　　主觀價格是指購買方主觀上的價值判斷,如“物美價廉”。商品客觀價格是依據經濟活動的規律確定的,而主觀價格是客觀價格在人們頭腦中的一種反映,所以兩者的性質不同。

　　雖然主觀價格是依據客觀價格形成的,但是主觀價格與客觀價格經常存在相互背離的情況,即在消費者心理經常出現這樣的現象:商品標價適中,但消費者認為商品的標價偏高,或商品的標價偏低。

　　主觀價格與客觀價格的背離,給企業營銷管理工作提供了更多的運籌空間,企業通常並不按照生產成本來定價,而是運用消費者的心理特點來調整價格,更靈活地掌握企業的利潤空間。

　　因素之一是消費者對該商品真實價格的瞭解程度。消費者對商品生產過程中的真實價格瞭解得越多,主觀價格與客觀價格背離的程度會越小,因此在主觀價格與客觀價格之間,存在著一種回歸關係。

　　因素之二是消費者的需要程度。在一般情況之下,消費者的需要程度越強,即消費者越有願望購買該商品,希望在購買過程中所遇到的阻力越小,希望所標出的價格儘可能在消費者承受的範圍之內,即主觀價格向下背離;如果消費者的需要程度低,購買願望不強烈,對客觀標價並不關心,主觀價格不能反映真實的客觀價格,可能與客觀價格存在較大的上、下背離。

　　因素之三是消費者的動機。前面已經談到過,人的消費動機是多種多樣的,不同的消費動機會導致消費者的主觀價格向不同方向背離。消費者出於安全、社交等消費動機,一般是希望商品的價格高一些,這樣顯得商品的意義更大一些,一般不願意在這樣的場合購買價格儘可能低廉的商品。出於滿足自尊的動機,消費者一般希望商品的客觀價格儘可能地高一些,這樣才能滿足消費者自尊的心理動機,顯示他們的購買能力,高價商品也會限制其他消費者的模仿行為而令他們滿足,只有他們專有的消費才能顯示其獨一無二的特點,否則,是難以引起他們的購買興趣的,大眾化的商品、價格偏低的商品,不能滿足消費者的這一類動機。對於那些日用消費來說,主觀價格一般會向下背離,商品的價格越低越容易被消費者接受,客觀價格稍微向上變化,便會引起很大的心理反應,認為商品的價格偏高。

　　因素之四是消費者的收入水平。收入水平越低,消費能力越小,希望商品的價格越低越好,主觀價格向下背離,因此收入水平是影響主觀價格一個重要因素。因素之五是客觀價格本身的定位。客觀價格越高,主觀價格發生背離的程度越低,這是消費活動中經常出現的一種現象,比如低價商品價格上的變化,在消費者心理所引起的波動較大,而高價商品價格上的變化,在消費者心理所引起的波動卻較小。這種心理現象也經常被姦商利用。

　　因素之六是商品各特性的相互補償性。當商品一個方面的價值未達到消費者所期望的標準時,消費者會在商品的另一方面尋求一定程度的補償,比如商品的質量不完美,但商品價格比較低,消費者便能從內心接受該商品的價值而購買;反過來說,如果商品的質量很好,消費者也很樂意接受該商品的高價格。

　　消費者經常在商品質量與價格之間產生補償心理,除此之外,也會在商品的品牌與質量之間、商品包裝與價格之間、商品功能與價格之間產生補償心理。這種補償現象在營銷策略制定中有很較大的價值。根據這一特性,可以制定出更加適應於消費者心理的營銷方案,比如對於質量好的商品、品牌形象好的商品,可以採取高價定價策略,這樣做可能拋棄一些低收入的消費者,對於保護大部分消費者的補償心理是有益的。

　　影響主觀價格的其他因素中,包括零頭價格問題,零頭價格容易使消費者發生知覺上的錯誤,引導消費者的主觀價格向下背離。長期穩定的價格體系也會影響到主觀價格,消費者容易形成價格方面的定勢,主觀價格會隨著時間的延續,漸漸向客觀價格靠攏,其背離的程度會漸漸減小等。另外,商品的供求狀況、社會性因素對消費者觀念的影響,會使人們的主觀價格上下變化,消費者之間的主觀價格也有不同,會相互參照相互影響。

• 羅子明.消費者心理學[M].清華大學出版社.2002