主观价格

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　　主观价格是指购买方主观上的价值判断,如“物美价廉”。商品客观价格是依据经济活动的规律确定的,而主观价格是客观价格在人们头脑中的一种反映,所以两者的性质不同。

　　虽然主观价格是依据客观价格形成的,但是主观价格与客观价格经常存在相互背离的情况,即在消费者心理经常出现这样的现象:商品标价适中,但消费者认为商品的标价偏高,或商品的标价偏低。

　　主观价格与客观价格的背离,给企业营销管理工作提供了更多的运筹空间,企业通常并不按照生产成本来定价,而是运用消费者的心理特点来调整价格,更灵活地掌握企业的利润空间。

　　因素之一是消费者对该商品真实价格的了解程度。消费者对商品生产过程中的真实价格了解得越多,主观价格与客观价格背离的程度会越小,因此在主观价格与客观价格之间,存在着一种回归关系。

　　因素之二是消费者的需要程度。在一般情况之下,消费者的需要程度越强,即消费者越有愿望购买该商品,希望在购买过程中所遇到的阻力越小,希望所标出的价格尽可能在消费者承受的范围之内,即主观价格向下背离;如果消费者的需要程度低,购买愿望不强烈,对客观标价并不关心,主观价格不能反映真实的客观价格,可能与客观价格存在较大的上、下背离。

　　因素之三是消费者的动机。前面已经谈到过,人的消费动机是多种多样的,不同的消费动机会导致消费者的主观价格向不同方向背离。消费者出于安全、社交等消费动机,一般是希望商品的价格高一些,这样显得商品的意义更大一些,一般不愿意在这样的场合购买价格尽可能低廉的商品。出于满足自尊的动机,消费者一般希望商品的客观价格尽可能地高一些,这样才能满足消费者自尊的心理动机,显示他们的购买能力,高价商品也会限制其他消费者的模仿行为而令他们满足,只有他们专有的消费才能显示其独一无二的特点,否则,是难以引起他们的购买兴趣的,大众化的商品、价格偏低的商品,不能满足消费者的这一类动机。对于那些日用消费来说,主观价格一般会向下背离,商品的价格越低越容易被消费者接受,客观价格稍微向上变化,便会引起很大的心理反应,认为商品的价格偏高。

　　因素之四是消费者的收入水平。收入水平越低,消费能力越小,希望商品的价格越低越好,主观价格向下背离,因此收入水平是影响主观价格一个重要因素。因素之五是客观价格本身的定位。客观价格越高,主观价格发生背离的程度越低,这是消费活动中经常出现的一种现象,比如低价商品价格上的变化,在消费者心理所引起的波动较大,而高价商品价格上的变化,在消费者心理所引起的波动却较小。这种心理现象也经常被奸商利用。

　　因素之六是商品各特性的相互补偿性。当商品一个方面的价值未达到消费者所期望的标准时,消费者会在商品的另一方面寻求一定程度的补偿,比如商品的质量不完美,但商品价格比较低,消费者便能从内心接受该商品的价值而购买;反过来说,如果商品的质量很好,消费者也很乐意接受该商品的高价格。

　　消费者经常在商品质量与价格之间产生补偿心理,除此之外,也会在商品的品牌与质量之间、商品包装与价格之间、商品功能与价格之间产生补偿心理。这种补偿现象在营销策略制定中有很较大的价值。根据这一特性,可以制定出更加适应于消费者心理的营销方案,比如对于质量好的商品、品牌形象好的商品,可以采取高价定价策略,这样做可能抛弃一些低收入的消费者,对于保护大部分消费者的补偿心理是有益的。

　　影响主观价格的其他因素中,包括零头价格问题,零头价格容易使消费者发生知觉上的错误,引导消费者的主观价格向下背离。长期稳定的价格体系也会影响到主观价格,消费者容易形成价格方面的定势,主观价格会随着时间的延续,渐渐向客观价格靠拢,其背离的程度会渐渐减小等。另外,商品的供求状况、社会性因素对消费者观念的影响,会使人们的主观价格上下变化,消费者之间的主观价格也有不同,会相互参照相互影响。

• 罗子明.消费者心理学[M].清华大学出版社.2002