主導設計

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主導設計（Dominant Design）

　　主導設計在美國產業經濟學家阿特拜克(James M．utterback)在《把握創新》(Mastering theDynamics of Innovation)一書中首次提出。其基本涵義可概括為：主導設計是特定時期融合了許多單個技術創新並以一個新產品的形式表現出來的技術與市場相互作用的結果，是贏得市場信賴的和創新者為支配重要的市場追隨者而必須奉行的一種設計，是技術可能性與市場選擇相互作用之下廣為接受的滿意產品。一個公司和一個行業的創新特征會因之而改變。其有加強或鼓勵標準化的作用。

　　可以歸納主導設計的特征：

　　(1)領先性。表現在二個方面，一是技術上的領先，更確切地說是技術上的創新，是根本的革命性的創新，這種創新儘管沒有必要體現是最尖端的技術性能，但“技術一流確實是許多主導設計的特征”；二是市場的開拓，這與技術創新的關係密不可分，也可以說是技術創新在市場上的表現，是技術與市場整合的擴張勢能在開發新需求與開拓新市場上的集中體現。

　　(2)主導性，這是主導設計最核心的特征。主導性特征主要是指主導設計對市場的支配力量或對市場控制的內在基因，體現在三個方面： 一是主導技術軌道方向(與技術本身的特性相關)。首先發展起來的技術通常可以憑藉占先的優勢地位，使得技術軌道慣性偏向自己的生態場，在馬太效應作用下實現自我強化的良性迴圈，從而實現主導技術支配能力；二是主導消費領域的市場偏向。因為主導設計是贏得市場信賴的設計，是消費者廣為接受的滿意產品，在網路外部性及網路外部性可能導致的潮流效應(bandwagon elfect)作用下，主導設計使消費領域產生強大的市場傾斜，主宰著市場最終消費者和用戶的選擇行為；三是主導生產領域(製造商與運營商)效率方向。由於市場中存在的效率效應(efficiency effect)，產業結構會朝著產業利潤增加的方向發展，主導設計的出現，減弱了技術進步未來的或然性所造成的預期不確定性，指導製造商與運營商生產開發的方向，並且在存在多個這樣的廠商統一於該種主導設計情況之下，這些廠商為了持續獲得既得利益，他們甚至會形成統一的聯盟反對其他設計方式，即使後者比前者更好。

　　(3)綜合性，這是主導設計的形成特征。主導設計是特定時期多種因素綜合形成的結果，除了技術因素外，還包括一系列非技術因素。例如表現廠商特質的涵蓋市場渠道，商標品牌和顧客轉換成本等內容的附屬資產，行業法規和政府干預，廠商的戰略機動(廠商針對競爭者而制定的產品戰略，通常有孤軍奮戰和戰略聯盟兩種模式)，廠商與用戶交流的方式等因索對主導設計的確立都有著重大的影響。

　　根據產業組織理論界經濟學家們達成的一個共識，進入壁壘是影響市場份額和集中度的決定因素。在阿特拜克對手工打字機、汽車、電子計算器、集成電路、電視和電視顯像管等7個行業的實證研究中發現。幾乎各個行業均展示了一個驚人相似的公司進入和退出模式：在一個新型行業誕生之初，在主導設計出現之前，有一個企業的進入浪潮，在主導設計出現之後，公司總數平穩地減少，直到穩定在少數幾家大公司上(通常是那些較早階段進入該行業的公司)，而惟一在集成電路行業中，參與該行業的公司總數曲線一直呈平直狀態，有學者研究認為正是因為集成電路行業“沒有任何時期的一種產品能輕易地被認為是主導設計”，這些產品始終處於衝浪狀態所至。即實證研究表明，由於主導設計的出現，行業中公司總數穩定集中在少數幾家大公司上，市場份額高度集中，主導設計正是根源性的進入壁壘。

　　基於主導設計的自身特征，派生了一系列市場進入壁壘，這些派生進入壁壘正是主導設計壁壘機制的表現形式。

　　(1)技術壁壘

　　技術壁壘是由主導設計的技術占先性特征決定的。較早進入新型行業的廠商，較其他廠商在技術開發方面領先一步，自然掌握產品核心技術的概率大大高於跟隨者及後進入者，特別是有些具有較強暗默性的核心技術，其反求解密十分困難，甚至幾乎不可能。可口可樂的配方就是典型的例子：可口可樂誕生100多年來，無數競爭對手曾試圖破譯其生產工藝秘密，但都以失敗告終，至今可口可樂公司占據著飲料行業全球市場頭把交椅的位置，這與公司成功構築了技術壁壘密不可分。不僅如此，隨著新技術開發周期和新技術出現的時間間隔越來越短，以及新技術本身的更新換代步伐日益加快，試圖模仿和引進技術的後進入者由於存在著一個掌握技術的時滯和反求解的不完全性，即使現有技術被趕上，較早進入行業的率先創新者可能早已開始下一代技術的開發與創新，並且在主導設計的技術路徑依賴下，技術軌道的前進方向具有不可逆轉性，實現技術軌道之間的跨越也十分困難， 自然就會在較早進入技術系統的在位廠商與後進入廠商之間形成一道高高的技術壁壘。除此之外，技術壁壘最終通過產品差別化壁壘和資金壁壘體現出來(波特，1980)，從而派生出產品差別化壁壘和必要資本金壁壘；率先創新的廠商對那些較容易被破譯的技術申請專利，獲得法律支撐與保護，通過法律手段強化技術壁壘，而且商標、專利、知識產權也會進一步加強產品差別化(加強產品差別化壁壘)；專利又是形成絕對成本優勢的一個原因，因為專利限制了新進入企業取得最新技術的機會。這不難鏘釋中國IT企業常常抱怨： “每前進一步，就有可能踩到國外大公司的專利地雷。”

　　(2)工業技術標準壁壘

　　一般而言，工業技術標準的形成大致有兩種模式：一是政府技術標準部門制定的或一些國際性標準組織形成的“法定標準”模式；二是企業之間競爭性技術的自我選擇與圍繞關鍵核心技術巨型企業聯盟或合作共同確定的“事實標準”模式。主導設計派生工業技術標準壁壘是由主導設計形成本身所決定的，如前所述，主導設計有加強或促進標準的作用。例如錄相機標準的形成過程，JVC公司的VHS系統戰勝索尼公司的Betamax系統的主要原因是，JVC公司在日本、歐洲及美國先後建立聯合公司，使得VHS成為主導設計，為VHS技術成為“事實標準”鋪平道路，即使VHS在技術上有許多方面並不如Betamax系統。此案例說明，工業技術標準是主導設計衍生的潛在的和未來的市場進入壁壘，在網路效應市場正反饋作用下，這種潛在的進入壁壘會很快成為現實的進入壁壘。游離於主導設計之外的公司只能被迫遵從，被動跟隨，甚至被淘汰出局。

　　(3)臨界(網路)規模壁壘

　　臨界規模是使規模效應和網路效應發揮作用的臨界點的規模，是一切以規模為基礎發揮壁壘作用的均衡點。在這個均衡點，如果廠商的邊際成本C等於或小餘臨界規模成本C₀時，便產生規模效應和市場偏向正反饋作用的網路效應，具體表現為市場份額的擴張和用戶基數的膨脹；如果廠商的邊際成本C大於C₀時，沒有消費者和用戶願意購買和使用它的產品，廠商被市場淘汰。不可否認，臨界(網路)規模是製造廠商、系統產品的有關生產商、消費者與用戶共同作用和選擇過程中市場均衡的結果，主導設計派生出的臨界(網路)規模壁壘是由它的主導性決定的。主導設計是贏得市場信賴的設計，是廣為接受的滿意產品，意味著之所以成為“主導”，本身產品就是擁有一定的市場份額和用戶基數作支撐，突破了臨界規模壁壘，在市場控制中占主導地位。在現代市場競爭中，誰首先突破臨界規模，誰就會迅速占領市場，從而贏得市場，主導市場運作方向， 自然會給後進入者豎起一道堅固的壁壘。例如關於高清晰度電視(HDTV)的研究已經經歷了20多年，很多國家也都有了成熟的產品，而且也確立了自己的標準(目前，世界上主要有美國的ATSC標準，歐洲的DVB標準， 日本的ISDB—T標準)，但迄今模擬電視系統仍然占據者電視系統市場的主導地位(雖然HDTV系統相對於模擬電視系統具有明顯的性能優勢)，其主要原因在於模擬電視系統相對於HDTV系統來說在用戶基數上具有明顯優勢，即存在臨界(網路)規模壁壘。以上案例說明，對於任何企業而言，在網路效應明顯的市場上，只有達到一定的用戶基數，才能使市場自發驅使正反饋效應發生作用，在市場上取得一定份額，成功地實現進入。