主导设计

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主导设计(Dominant Design)

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什么是主导设计

  主导设计在美国产业经济学家阿特拜克(James M.utterback)在《把握创新》(Mastering theDynamics of Innovation)一书中首次提出。其基本涵义可概括为:主导设计是特定时期融合了许多单个技术创新并以一个新产品的形式表现出来的技术与市场相互作用的结果,是赢得市场信赖的和创新者为支配重要的市场追随者而必须奉行的一种设计,是技术可能性与市场选择相互作用之下广为接受的满意产品。一个公司和一个行业的创新特征会因之而改变。其有加强或鼓励标准化的作用。

主导设计的特征[1]

  可以归纳主导设计的特征:

  (1)领先性。表现在二个方面,一是技术上的领先,更确切地说是技术上的创新,是根本的革命性的创新,这种创新尽管没有必要体现是最尖端的技术性能,但“技术一流确实是许多主导设计的特征”;二是市场的开拓,这与技术创新的关系密不可分,也可以说是技术创新在市场上的表现,是技术与市场整合的扩张势能在开发新需求与开拓新市场上的集中体现。

  (2)主导性,这是主导设计最核心的特征。主导性特征主要是指主导设计对市场的支配力量或对市场控制的内在基因,体现在三个方面: 一是主导技术轨道方向(与技术本身的特性相关)。首先发展起来的技术通常可以凭借占先的优势地位,使得技术轨道惯性偏向自己的生态场,在马太效应作用下实现自我强化的良性循环,从而实现主导技术支配能力;二是主导消费领域的市场偏向。因为主导设计是赢得市场信赖的设计,是消费者广为接受的满意产品,在网络外部性网络外部性可能导致的潮流效应(bandwagon elfect)作用下,主导设计使消费领域产生强大的市场倾斜,主宰着市场最终消费者和用户的选择行为;三是主导生产领域(制造商与运营商)效率方向。由于市场中存在的效率效应(efficiency effect),产业结构会朝着产业利润增加的方向发展,主导设计的出现,减弱了技术进步未来的或然性所造成的预期不确定性,指导制造商与运营商生产开发的方向,并且在存在多个这样的厂商统一于该种主导设计情况之下,这些厂商为了持续获得既得利益,他们甚至会形成统一的联盟反对其他设计方式,即使后者比前者更好。

  (3)综合性,这是主导设计的形成特征。主导设计是特定时期多种因素综合形成的结果,除了技术因素外,还包括一系列非技术因素。例如表现厂商特质的涵盖市场渠道,商标品牌和顾客转换成本等内容的附属资产,行业法规和政府干预,厂商的战略机动(厂商针对竞争者而制定的产品战略,通常有孤军奋战和战略联盟两种模式),厂商与用户交流的方式等因索对主导设计的确立都有着重大的影响。

主导设计与派生进入壁垒[1]

  根据产业组织理论界经济学家们达成的一个共识,进入壁垒是影响市场份额和集中度的决定因素。在阿特拜克对手工打字机、汽车、电子计算器、集成电路、电视和电视显像管等7个行业的实证研究中发现。几乎各个行业均展示了一个惊人相似的公司进入和退出模式:在一个新型行业诞生之初,在主导设计出现之前,有一个企业的进入浪潮,在主导设计出现之后,公司总数平稳地减少,直到稳定在少数几家大公司上(通常是那些较早阶段进入该行业的公司),而惟一在集成电路行业中,参与该行业的公司总数曲线一直呈平直状态,有学者研究认为正是因为集成电路行业“没有任何时期的一种产品能轻易地被认为是主导设计”,这些产品始终处于冲浪状态所至。即实证研究表明,由于主导设计的出现,行业中公司总数稳定集中在少数几家大公司上,市场份额高度集中,主导设计正是根源性的进入壁垒

  基于主导设计的自身特征,派生了一系列市场进入壁垒,这些派生进入壁垒正是主导设计壁垒机制的表现形式。

  (1)技术壁垒

  技术壁垒是由主导设计的技术占先性特征决定的。较早进入新型行业的厂商,较其他厂商在技术开发方面领先一步,自然掌握产品核心技术的概率大大高于跟随者及后进入者,特别是有些具有较强暗默性的核心技术,其反求解密十分困难,甚至几乎不可能。可口可乐的配方就是典型的例子:可口可乐诞生100多年来,无数竞争对手曾试图破译其生产工艺秘密,但都以失败告终,至今可口可乐公司占据着饮料行业全球市场头把交椅的位置,这与公司成功构筑了技术壁垒密不可分。不仅如此,随着新技术开发周期和新技术出现的时间间隔越来越短,以及新技术本身的更新换代步伐日益加快,试图模仿和引进技术的后进入者由于存在着一个掌握技术的时滞和反求解的不完全性,即使现有技术被赶上,较早进入行业的率先创新者可能早已开始下一代技术的开发与创新,并且在主导设计的技术路径依赖下,技术轨道的前进方向具有不可逆转性,实现技术轨道之间的跨越也十分困难, 自然就会在较早进入技术系统的在位厂商与后进入厂商之间形成一道高高的技术壁垒。除此之外,技术壁垒最终通过产品差别化壁垒和资金壁垒体现出来(波特,1980),从而派生出产品差别化壁垒和必要资本金壁垒;率先创新的厂商对那些较容易被破译的技术申请专利,获得法律支撑与保护,通过法律手段强化技术壁垒,而且商标、专利知识产权也会进一步加强产品差别化(加强产品差别化壁垒);专利又是形成绝对成本优势的一个原因,因为专利限制了新进入企业取得最新技术的机会。这不难锵释中国IT企业常常抱怨: “每前进一步,就有可能踩到国外大公司的专利地雷。”

  (2)工业技术标准壁垒

  一般而言,工业技术标准的形成大致有两种模式:一是政府技术标准部门制定的或一些国际性标准组织形成的“法定标准”模式;二是企业之间竞争性技术的自我选择与围绕关键核心技术巨型企业联盟或合作共同确定的“事实标准”模式。主导设计派生工业技术标准壁垒是由主导设计形成本身所决定的,如前所述,主导设计有加强或促进标准的作用。例如录相机标准的形成过程,JVC公司的VHS系统战胜索尼公司的Betamax系统的主要原因是,JVC公司在日本、欧洲及美国先后建立联合公司,使得VHS成为主导设计,为VHS技术成为“事实标准”铺平道路,即使VHS在技术上有许多方面并不如Betamax系统。此案例说明,工业技术标准是主导设计衍生的潜在的和未来的市场进入壁垒,在网络效应市场正反馈作用下,这种潜在的进入壁垒会很快成为现实的进入壁垒。游离于主导设计之外的公司只能被迫遵从,被动跟随,甚至被淘汰出局。

  (3)临界(网络)规模壁垒

  临界规模是使规模效应和网络效应发挥作用的临界点的规模,是一切以规模为基础发挥壁垒作用的均衡点。在这个均衡点,如果厂商的边际成本C等于或小余临界规模成本C0时,便产生规模效应和市场偏向正反馈作用的网络效应,具体表现为市场份额的扩张和用户基数的膨胀;如果厂商的边际成本C大于C0时,没有消费者和用户愿意购买和使用它的产品,厂商被市场淘汰。不可否认,临界(网络)规模是制造厂商、系统产品的有关生产商、消费者与用户共同作用和选择过程中市场均衡的结果,主导设计派生出的临界(网络)规模壁垒是由它的主导性决定的。主导设计是赢得市场信赖的设计,是广为接受的满意产品,意味着之所以成为“主导”,本身产品就是拥有一定的市场份额和用户基数作支撑,突破了临界规模壁垒,在市场控制中占主导地位。在现代市场竞争中,谁首先突破临界规模,谁就会迅速占领市场,从而赢得市场,主导市场运作方向, 自然会给后进入者竖起一道坚固的壁垒。例如关于高清晰度电视(HDTV)的研究已经经历了20多年,很多国家也都有了成熟的产品,而且也确立了自己的标准(目前,世界上主要有美国的ATSC标准,欧洲的DVB标准, 日本的ISDB—T标准),但迄今模拟电视系统仍然占据者电视系统市场的主导地位(虽然HDTV系统相对于模拟电视系统具有明显的性能优势),其主要原因在于模拟电视系统相对于HDTV系统来说在用户基数上具有明显优势,即存在临界(网络)规模壁垒。以上案例说明,对于任何企业而言,在网络效应明显的市场上,只有达到一定的用户基数,才能使市场自发驱使正反馈效应发生作用,在市场上取得一定份额,成功地实现进入。

参考文献

  1. 1.0 1.1 吴定玉,张治觉.主导设计:市场进入壁垒理论新范式[J].华东经济管理,2006,20(4):126-129.
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