三頓半

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　　三頓半，SATURNBIRD COFFEE，成立於2015年，創始人是吳峻。三頓半是正在探索新生活的精品咖啡品牌，希望通過創造品質優越，又與眾不同的產品，打開咖啡生活的新場景，為一杯咖啡的無限可能，提供不止於此的選擇。

　　2018年，三頓半進駐天貓，旗下小罐精品速溶咖啡直接賣爆。

　　2019年雙11當天，當天線上成交額突破3000萬，並一舉超越“老大哥”雀巢，成為天貓咖啡品類全球品牌第一名。

　　根據2021年天貓618理想生活狂歡季數據，三頓半從 2019 年雙 11 咖啡類目第一名開始躍升為 2020 年 618 沖調大類榜首。

　　三頓半願景：通過不斷構建精品咖啡的消費場景，呈現更日常的精品咖啡與生活方式。

　　三頓半的logo為什麼是一隻鳥？

　　本來我們也沒有想到，會選擇一隻鳥，來表達自己的理念。

　　2015年的時候，我們在裝修最早的工作室，飛進來一隻鳥，因為玻璃幕牆的關係，它找不到出去的窗戶，幾天都困在裡面，工作人員發現的時候，它已經危在旦夕。本來想把它埋到樓下的花園，但是我們的創始人之一，煉哥，決定把它帶回家。在煉哥的細心照顧下，這隻鳥，居然真的活了過來，並重回自然。

　　鳥是自然的精靈，而小小一顆咖啡豆，也源自自然。我們希望帶給用戶的，是自然之物，同時希望通過努力實踐環保理念，再將愛，又反饋給大自然。這隻鳥，代表了愛與自然的結合。

　　如何理解，“讓咖啡變得觸手可及”？

　　這是我們的出發點，希望藉由這些年對咖啡的認知踐行，實現這一個簡單的願望。

　　在種植上，咖啡就不會是奢侈品，通過現代的資訊傳播，咖啡也可以變得更生活化。與傳統方式不同，我們並不神化咖啡，而是強調人和咖啡的生活方式。比如掛耳咖啡大滿貫系列，讓更多的新人，可以輕鬆簡單的，進入咖啡的世界。

　　我們想做的，是通過產品開發和傳播設計，表達和呈現，精品咖啡的更多可能，希望精品咖啡，可以成為一種生活方式的日常，變得更觸手可及。

　　我們如何“探索星球風味”？

　　探索，對世界的認知和體驗，本身就很有趣味。

　　而“探索星球風味”，也是源自咖啡的特質，分佈在星球各地的咖啡果實，與生俱來的都有各自不同的天賦性格。果殼中未必有宇宙，但至少有一種風情，值得我們去探索、迷戀。另外，探索，是要致知於行的，前提是我們要有一個正確的態度，敬畏自然。

　　我們的想法是，呈現自然本真的豐富，以我們本真的態度，不巧言令色，不故作附庸。

　　根據AISAS模型來解析三頓半的品牌傳播策略：

　　A-引起註意（Attention）：新品啟動，大V站臺

　　針對大眾用戶，三頓半和兩個微博博主——張特價和野生珍妮——合作，透過vlog鏡頭講述三頓半的咖啡空罐“返航”故事，瞬間引起了用戶的註意。

　　這些KOL背後的粉絲群體普遍年輕，具備一定的審美素養，對生活有獨特的追求，像三頓半這種審美線上、親和可愛、保留些許距離感的品牌，很容易吸引追求個性的年輕人。

　　除了KOL，三頓半還和KOC保持緊密合作。早在2018年三頓半初次推出以數字命名的小罐咖啡時，就從微博、小紅書等內容平臺的美食生活區活躍用戶中，挑選了具有典型特征的KOC，將他們培養成品牌的種子用戶，並授予他們“星際領航員”的稱號。

　　在這些種子用戶中，既有身在東京的書籍裝幀師、旅居巴黎的自由插畫師，也有世界咖啡杯測大賽的中國冠軍，他們或是素人，或是大V，或是專業咖啡師，或是業餘愛好者。

　　“這群KOC分佈在內容平臺的各個角落，在各自的圈層中積攢了影響力，他們記錄並分享與三頓半的點滴日常。三頓半正是藉助他們的影響力將品牌輻射到不同的圈層，從而助推新產品的冷啟動上市。”

　　進入互聯網新零售賽道，三頓半也需要得到咖啡同行的認可。為此，三頓半連續兩年帶著新產品走進咖啡界“奧運會”——上海國際咖啡展。

　　2018年3月底，三頓半帶著冷萃超即溶咖啡1號、2號和3號參展。“3秒完全溶解+冷萃風味保留”的核心亮點，吸引了約2000位專業人士試喝，他們的認可讓三頓半對自己稚嫩的新品有了信心。

　　與此同時，天貓小二獨到的眼光，也為這個咖啡新星打開了一扇窗——展會結束5個月後，三頓半正式入駐天貓旗艦店，併成為阿裡新國貨計劃的扶持對象。

　　2019年4月，三頓半再次參加上海國際咖啡展。這一次，它把初代的1、2、3號冷萃即溶產品和次代的4、5、6號超級還原產品進行組合，形成了用數字1～6號表達10%烘焙差異度的超級咖啡系列，還加上了Demo版的單一產地新品0號咖啡。

　　在展會3天時間里，三頓半沖泡了3000杯咖啡進行新品公測，吸引了眾多咖啡愛好者和專業人士，他們提出了不少建議，給三頓半帶來了很多靈感和啟發。

　　I-激發興趣（Interest）：品牌合作，相互成就

　　2020年雙11前夕，兩個誕生於長沙的新消費品牌——三頓半和茶顏悅色——跨界合作，不僅開出了首家實體聯名店，還推出了咖啡+茶的限量禮盒，以及聯名款飲品“三毛坨”和“Mary·顏”。

　　隨後，茶顏悅色在自己的公眾號發佈推文《一個不歇氣的學習故事》，三頓半緊跟著也在自己的公眾號發佈推文《一個迷幻又真實的故事》。

　　有意思的是，雙方的推文都沒有大筆墨宣揚產品，而是分別用不同的風格“吐槽”了雙方團隊合作的趣事。茶顏悅色一貫地啰嗦俏皮接地氣，三頓半則簡約幹練中帶點冷幽默，兩則故事生動講述了這場長沙本土王牌聯動的妙趣。

　　最後，推文才隆重介紹了新產品——限量發售的聯名禮盒和聯名款飲品，以及落地長沙的聯名店。

　　藉助品牌聯動來激發用戶興趣，並不是三頓半的新鮮打法。早在2018年，三頓半就帶著定製款冷萃超即溶咖啡走進寶馬M系嘉年華，在現場打造咖啡吧台，為車主和粉絲現場沖調。

　　2019年3月，三頓半實體Demo店落地長沙國際金融中心附近，並邀請易建聯個人品牌US17聯名入駐。

　　2019年9月，時值天貓店鋪周年慶，三頓半與文創IP WHIKO謎之生物合作，推出聯名禮盒。

　　2020年11月，三頓半聯名潮玩手辦Farmer BOB，推出限量裝。還有，歷經數次迭代的0號咖啡，都是跟不同知名咖啡師聯手的特別推薦款。

　　S-開始搜索（Search）：塑造品牌，人格為先

　　用戶註意到品牌，並對品牌產生興趣之後，就會開始主動搜索品牌。那麼，三頓半在產品推廣上覆蓋了哪些渠道？在這些宣傳界面的建設上，又有哪些巧思呢？

　　作為互聯網新零售品牌，三頓半在品牌推廣上主打內容營銷，選擇的渠道普遍具有強內容或社交屬性。

　　從最初的下廚房，到後來的微博、微信公眾號、小紅書等內容平臺，三頓半的宣發通道不斷壯大。在社交媒體上，三頓半成功地用文字和攝影塑造出了獨特的品牌人格——浪漫而剋制，嚴肅而清新。

　　在三頓半的官方微博，涉及打折促銷的內容營銷並不多，商業化味道比較淡，更像是一個生活美學的分享者。既有對身邊小感動的記錄，也有對人生境遇的感慨，詩意的文字搭配寫實的攝影風格，在字句間追求與用戶靈魂上的交流。

　　此外，對於用戶利用三頓半產品進行的二次創造，三頓半會持續留意，一旦有好的發現，會點贊轉載。

　　為了進一步拉近跟粉絲的距離，激發更多的互動，三頓半打造了很多可以讓用戶發揮創意的微博話題。

　　比如，#On the Way#記錄了用戶帶著三頓半打卡世界美景的故事，#Cats and Dogs#記錄了萌寵和咖啡罐同框互動的畫面，#罐子和畫#則留下了心靈手巧的粉絲圍繞咖啡罐大開腦洞的藝術創作。

　　A-採取行動（Action）：轉化復購，空罐返航

　　通過自主搜索，用戶對品牌有了感知，下一步該轉化為購買行動了。

　　三頓半主要的銷售平臺是天貓旗艦店和天貓超市，還有基於有贊打造的微店。在淘系電商“新國貨計劃”支持下，三頓半得到了快速發展。

　　從2018年8月正式入駐天貓旗艦店，三頓半已參與了3次雙11和雙12、3次超級年貨節、2次6·18大促、1次店鋪周年慶，以及多次限定優惠日活動，通過產品組合型促銷讓利用戶，並堅持在每次大促推出新品。

　　2019年“雙11”，在速溶咖啡細分賽道，三頓半僅次於老大哥雀巢，拿下第二，到了2020年，則一舉超越雀巢，成為新晉龍頭。

　　除了購買產品，用戶還積极參与三頓半的咖啡空罐回收行動“返航計劃”。這個一年兩次的品牌粉絲互動項目，經過多輪迭代，已經從Demo版（微光計劃）的2個回收點，進化到如今的第四季、國內52座城市的168個回收點。

　　除了回收空罐、提倡環保，返航計劃還有其他使命。它摒棄快遞迴收的方式，設立線下回收點，鼓勵用戶多出門走走。

　　而且，所設立的回收點多是咖啡館等創意空間，用戶在返航的同時，也能走進城市中的大街小巷，探索咖啡藝術文化的美好。

　　S-分享信息（Share）：社交貨幣，用戶共創

　　不同於傳統速溶咖啡的條狀或袋狀包裝，三頓半採用極具特色的小罐子，讓產品看起來更有品質感，更能吸引用戶的註意和認可。

　　圍繞高顏值的包裝，三頓半創造了一系列話題營銷，使自己的小罐子變成了年輕人的社交貨幣，從而進一步推動三頓半品牌在社交媒體破圈。

　　在小紅書平臺上，有關三頓半品牌和產品的2000多篇筆記中，90%都是用戶主動創作的。

　　與星巴克為代表的連鎖咖啡館不同，三頓半倡導的生活方式需要用戶自己動手來創造。用戶自行組合小罐子、臺面、杯子、雜誌、寵物、手辦、電子設備等各種元素，構建出屬於自己的品質生活場景。

　　如果說只線上上進行傳播和銷售，並不利於互聯網新零售品牌在用戶中樹立品牌認知，那麼，三頓半的返航計劃無疑彌補了其中的缺失：藉助線下廣泛的回收點，三頓半加深了線上用戶對品牌和產品的認知與理解。

　　點評：移動互聯網時代，AISAS傳播模型具有普遍的解釋力。其中，搜索（Search）和分享（Share）尤顯重要。企業不能一味地向用戶單向灌輸，而應該設法讓用戶心甘情願地主動搜索和分享有關自己品牌的正面、多元的信息，從而帶動更多用戶跟從模仿，形成粉絲效應。