三顿半

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　三顿半，SATURNBIRD COFFEE，成立于2015年，创始人是吴峻。三顿半是正在探索新生活的精品咖啡品牌，希望通过创造品质优越，又与众不同的产品，打开咖啡生活的新场景，为一杯咖啡的无限可能，提供不止于此的选择。

　　2018年，三顿半进驻天猫，旗下小罐精品速溶咖啡直接卖爆。

　　2019年双11当天，当天线上成交额突破3000万，并一举超越“老大哥”雀巢，成为天猫咖啡品类全球品牌第一名。

　　根据2021年天猫618理想生活狂欢季数据，三顿半从 2019 年双 11 咖啡类目第一名开始跃升为 2020 年 618 冲调大类榜首。

　　三顿半愿景：通过不断构建精品咖啡的消费场景，呈现更日常的精品咖啡与生活方式。

　　三顿半的logo为什么是一只鸟？

　　本来我们也没有想到，会选择一只鸟，来表达自己的理念。

　　2015年的时候，我们在装修最早的工作室，飞进来一只鸟，因为玻璃幕墙的关系，它找不到出去的窗户，几天都困在里面，工作人员发现的时候，它已经危在旦夕。本来想把它埋到楼下的花园，但是我们的创始人之一，炼哥，决定把它带回家。在炼哥的细心照顾下，这只鸟，居然真的活了过来，并重回自然。

　　鸟是自然的精灵，而小小一颗咖啡豆，也源自自然。我们希望带给用户的，是自然之物，同时希望通过努力实践环保理念，再将爱，又反馈给大自然。这只鸟，代表了爱与自然的结合。

　　如何理解，“让咖啡变得触手可及”？

　　这是我们的出发点，希望借由这些年对咖啡的认知践行，实现这一个简单的愿望。

　　在种植上，咖啡就不会是奢侈品，通过现代的资讯传播，咖啡也可以变得更生活化。与传统方式不同，我们并不神化咖啡，而是强调人和咖啡的生活方式。比如挂耳咖啡大满贯系列，让更多的新人，可以轻松简单的，进入咖啡的世界。

　　我们想做的，是通过产品开发和传播设计，表达和呈现，精品咖啡的更多可能，希望精品咖啡，可以成为一种生活方式的日常，变得更触手可及。

　　我们如何“探索星球风味”？

　　探索，对世界的认知和体验，本身就很有趣味。

　　而“探索星球风味”，也是源自咖啡的特质，分布在星球各地的咖啡果实，与生俱来的都有各自不同的天赋性格。果壳中未必有宇宙，但至少有一种风情，值得我们去探索、迷恋。另外，探索，是要致知于行的，前提是我们要有一个正确的态度，敬畏自然。

　　我们的想法是，呈现自然本真的丰富，以我们本真的态度，不巧言令色，不故作附庸。

　　根据AISAS模型来解析三顿半的品牌传播策略：

　　A-引起注意（Attention）：新品启动，大V站台

　　针对大众用户，三顿半和两个微博博主——张特价和野生珍妮——合作，透过vlog镜头讲述三顿半的咖啡空罐“返航”故事，瞬间引起了用户的注意。

　　这些KOL背后的粉丝群体普遍年轻，具备一定的审美素养，对生活有独特的追求，像三顿半这种审美在线、亲和可爱、保留些许距离感的品牌，很容易吸引追求个性的年轻人。

　　除了KOL，三顿半还和KOC保持紧密合作。早在2018年三顿半初次推出以数字命名的小罐咖啡时，就从微博、小红书等内容平台的美食生活区活跃用户中，挑选了具有典型特征的KOC，将他们培养成品牌的种子用户，并授予他们“星际领航员”的称号。

　　在这些种子用户中，既有身在东京的书籍装帧师、旅居巴黎的自由插画师，也有世界咖啡杯测大赛的中国冠军，他们或是素人，或是大V，或是专业咖啡师，或是业余爱好者。

　　“这群KOC分布在内容平台的各个角落，在各自的圈层中积攒了影响力，他们记录并分享与三顿半的点滴日常。三顿半正是借助他们的影响力将品牌辐射到不同的圈层，从而助推新产品的冷启动上市。”

　　进入互联网新零售赛道，三顿半也需要得到咖啡同行的认可。为此，三顿半连续两年带着新产品走进咖啡界“奥运会”——上海国际咖啡展。

　　2018年3月底，三顿半带着冷萃超即溶咖啡1号、2号和3号参展。“3秒完全溶解+冷萃风味保留”的核心亮点，吸引了约2000位专业人士试喝，他们的认可让三顿半对自己稚嫩的新品有了信心。

　　与此同时，天猫小二独到的眼光，也为这个咖啡新星打开了一扇窗——展会结束5个月后，三顿半正式入驻天猫旗舰店，并成为阿里新国货计划的扶持对象。

　　2019年4月，三顿半再次参加上海国际咖啡展。这一次，它把初代的1、2、3号冷萃即溶产品和次代的4、5、6号超级还原产品进行组合，形成了用数字1～6号表达10%烘焙差异度的超级咖啡系列，还加上了Demo版的单一产地新品0号咖啡。

　　在展会3天时间里，三顿半冲泡了3000杯咖啡进行新品公测，吸引了众多咖啡爱好者和专业人士，他们提出了不少建议，给三顿半带来了很多灵感和启发。

　　I-激发兴趣（Interest）：品牌合作，相互成就

　　2020年双11前夕，两个诞生于长沙的新消费品牌——三顿半和茶颜悦色——跨界合作，不仅开出了首家实体联名店，还推出了咖啡+茶的限量礼盒，以及联名款饮品“三毛坨”和“Mary·颜”。

　　随后，茶颜悦色在自己的公众号发布推文《一个不歇气的学习故事》，三顿半紧跟着也在自己的公众号发布推文《一个迷幻又真实的故事》。

　　有意思的是，双方的推文都没有大笔墨宣扬产品，而是分别用不同的风格“吐槽”了双方团队合作的趣事。茶颜悦色一贯地啰嗦俏皮接地气，三顿半则简约干练中带点冷幽默，两则故事生动讲述了这场长沙本土王牌联动的妙趣。

　　最后，推文才隆重介绍了新产品——限量发售的联名礼盒和联名款饮品，以及落地长沙的联名店。

　　借助品牌联动来激发用户兴趣，并不是三顿半的新鲜打法。早在2018年，三顿半就带着定制款冷萃超即溶咖啡走进宝马M系嘉年华，在现场打造咖啡吧台，为车主和粉丝现场冲调。

　　2019年3月，三顿半实体Demo店落地长沙国际金融中心附近，并邀请易建联个人品牌US17联名入驻。

　　2019年9月，时值天猫店铺周年庆，三顿半与文创IP WHIKO谜之生物合作，推出联名礼盒。

　　2020年11月，三顿半联名潮玩手办Farmer BOB，推出限量装。还有，历经数次迭代的0号咖啡，都是跟不同知名咖啡师联手的特别推荐款。

　　S-开始搜索（Search）：塑造品牌，人格为先

　　用户注意到品牌，并对品牌产生兴趣之后，就会开始主动搜索品牌。那么，三顿半在产品推广上覆盖了哪些渠道？在这些宣传界面的建设上，又有哪些巧思呢？

　　作为互联网新零售品牌，三顿半在品牌推广上主打内容营销，选择的渠道普遍具有强内容或社交属性。

　　从最初的下厨房，到后来的微博、微信公众号、小红书等内容平台，三顿半的宣发通道不断壮大。在社交媒体上，三顿半成功地用文字和摄影塑造出了独特的品牌人格——浪漫而克制，严肃而清新。

　　在三顿半的官方微博，涉及打折促销的内容营销并不多，商业化味道比较淡，更像是一个生活美学的分享者。既有对身边小感动的记录，也有对人生境遇的感慨，诗意的文字搭配写实的摄影风格，在字句间追求与用户灵魂上的交流。

　　此外，对于用户利用三顿半产品进行的二次创造，三顿半会持续留意，一旦有好的发现，会点赞转载。

　　为了进一步拉近跟粉丝的距离，激发更多的互动，三顿半打造了很多可以让用户发挥创意的微博话题。

　　比如，#On the Way#记录了用户带着三顿半打卡世界美景的故事，#Cats and Dogs#记录了萌宠和咖啡罐同框互动的画面，#罐子和画#则留下了心灵手巧的粉丝围绕咖啡罐大开脑洞的艺术创作。

　　A-采取行动（Action）：转化复购，空罐返航

　　通过自主搜索，用户对品牌有了感知，下一步该转化为购买行动了。

　　三顿半主要的销售平台是天猫旗舰店和天猫超市，还有基于有赞打造的微店。在淘系电商“新国货计划”支持下，三顿半得到了快速发展。

　　从2018年8月正式入驻天猫旗舰店，三顿半已参与了3次双11和双12、3次超级年货节、2次6·18大促、1次店铺周年庆，以及多次限定优惠日活动，通过产品组合型促销让利用户，并坚持在每次大促推出新品。

　　2019年“双11”，在速溶咖啡细分赛道，三顿半仅次于老大哥雀巢，拿下第二，到了2020年，则一举超越雀巢，成为新晋龙头。

　　除了购买产品，用户还积极参与三顿半的咖啡空罐回收行动“返航计划”。这个一年两次的品牌粉丝互动项目，经过多轮迭代，已经从Demo版（微光计划）的2个回收点，进化到如今的第四季、国内52座城市的168个回收点。

　　除了回收空罐、提倡环保，返航计划还有其他使命。它摒弃快递回收的方式，设立线下回收点，鼓励用户多出门走走。

　　而且，所设立的回收点多是咖啡馆等创意空间，用户在返航的同时，也能走进城市中的大街小巷，探索咖啡艺术文化的美好。

　　S-分享信息（Share）：社交货币，用户共创

　　不同于传统速溶咖啡的条状或袋状包装，三顿半采用极具特色的小罐子，让产品看起来更有品质感，更能吸引用户的注意和认可。

　　围绕高颜值的包装，三顿半创造了一系列话题营销，使自己的小罐子变成了年轻人的社交货币，从而进一步推动三顿半品牌在社交媒体破圈。

　　在小红书平台上，有关三顿半品牌和产品的2000多篇笔记中，90%都是用户主动创作的。

　　与星巴克为代表的连锁咖啡馆不同，三顿半倡导的生活方式需要用户自己动手来创造。用户自行组合小罐子、台面、杯子、杂志、宠物、手办、电子设备等各种元素，构建出属于自己的品质生活场景。

　　如果说只在线上进行传播和销售，并不利于互联网新零售品牌在用户中树立品牌认知，那么，三顿半的返航计划无疑弥补了其中的缺失：借助线下广泛的回收点，三顿半加深了线上用户对品牌和产品的认知与理解。

　　点评：移动互联网时代，AISAS传播模型具有普遍的解释力。其中，搜索（Search）和分享（Share）尤显重要。企业不能一味地向用户单向灌输，而应该设法让用户心甘情愿地主动搜索和分享有关自己品牌的正面、多元的信息，从而带动更多用户跟从模仿，形成粉丝效应。